7. Маркетинговый мониторинг

Задача маркетингового мониторинга — извлекать из общедоступного объёма информации данные, необходимые для принятия маркетинговых решений, проверять их достоверность и представлять в удобном виде. Процесс маркетингового мониторинга осуществляется с помощью соответствующих методов отбора, фильтрации и оценки информации.

Один из методов называется «4к+1». По этому методу весь поток информации, поступающий предпринимателю и могущий представлять для него интерес, разбивается по каналам, в зависимости от типа источников информации. Каналы:

1)      «Текст» — свободно публикуемая и распространяемая информация в печатном и графическом виде. Этот канал даёт от 30 до 40% полезной информации. Полезная информация касается, прежде всего, сведений о рынке, о предложении конкурентов и данных обзорного характера. Отличается минимальной достоверностью.

2)      «Фирма» — информация, поступающая от контактов с другими предпринимателями и их персоналом. Даёт также от 30 до 40% полезной информации.

3)       «Консультант» — специалисты в узких областях знаний, располагающие специфической информацией. Достоверность этого канала проверить практически невозможно. Она даёт 10—15% полезной информации.

4)      «Беседа» — источники в виде ярмарок, выставок, демонстраций, случайных встреч, поездок на обучение, семинаров, конференций и т. д. Этот канал даёт примерно 5—6% полезной информации. Наиболее достоверной по этому каналу является техническая информация.

5)      «Джокер» — случайный канал, может дать до 100% полезной информации. Чаще всего это информация, полученная методами промышленного шпионажа.

Собранная и оценённая по уровню достоверности информация подвергается дальнейшей обработке на предмет выявления её первоначального источника, оценки этой информации для рыночных решений предпринимателя и использования при разработке планов и программ маркетинга.

8. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент.

I. Наблюдения бывают:

1.      Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).

2.      Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).

3.      Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).

4.      Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).

По способу фиксации данных наблюдения делятся на:

1.      Структурированные (поведение наблюдаемого фиксируется по определенной схеме).

2.      Неструктурированные (наблюдатель самостоятельно излагает данные наблюдения).

II. Опросы

По способу фиксации данных опросы бывают:

1)      Структурированные опросы — перечень позиций или вопросов, на которые должен ответить респондент (участник опроса).

2)      Неструктурированные опросы — свободное изложение мнений.

По форме проведения опросы бывают:

1)      Интервью (беседа) — свободное или с применением опросника.

2)      Письменный опрос (анкетирование)

3)      Программированный опрос — интерактивную анкету. Реализуется через дистанционное интервью по телефону или интернет.

III. Эксперимент представляет собой метод изучения человеческого поведения в условиях, когда возможен контроль или измерения факторов, действующих на человеческое поведение.

1)      Фокус-группа — получение от группы респондентов единого мнения по заданной теме и измерения отклонений от этого мнения. За участниками фокус-группы следит модератор. Его задача выделить единое мнение и зафиксировать отклонения от него.

2)      Маркетинговые панели. Панель посредников (торговая панель), и панель пользователей (потребительская панель).

Панель — совокупность лиц, поведение которых фиксируется в течение длительного времени. Потребительская панель — совокупность потребителей или пользователей исследуемого товара, которые фиксируют свою реакцию на контакт с этим товаром. Товар предоставляется в пользование панели безвозмездно, участники панели могут получать вознаграждение. Поведение участников может фиксироваться как ими самими, так и сторонними лицами или техническими средствами наблюдения. Разновидностью этой панели является аудиометрическая панель. В ней изучается частота контактов участников с каналами массовой информации. Фиксация результатов наблюдения осуществляется прибором аудиометром.

Торговая панель — это совокупность потребителей исследуемого товара. В торговой панели фиксируется поведение потребителей при поиске товара, реакция потребителей на применение инструментов маркетинга. Потребительская панель представляет собой потребителей исследуемого товара, которая фиксирует свою реакцию на контакт с этим товаром.

3)      Пробные продажи применяются для  измерения реакции потребителей и/или торговых посредников на появление нового товара на рынке. Пробные продажи могут осуществляться как а) обычные продажи с ограниченным предложением; б) через маркетинговые панели; в) случайно отобранному набору пользователей.