41. Содержание цены в маркетинге и цели ценообразования

В маркетинге цена рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле — это денежная сумма, запрашиваемая за товарную единицу в ходе единственной сделки. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которую участник сделки должен обменять на правовладение или использование данного товара или услуги. В эту сумму могут включаться не только денежные ценности, но и затраты физической и психической энергии участников сделки для её осуществления.

Цена = издержки + альтертанивная стоимость + маркетинговая прибыль + сверхприбыль.

Ценовая политика — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения. Ценовое предложение — это важнейшая характеристика товарного предложения, обусловливающая годность его к обмену.

Существует два основных способа предложения цены: 1) стандартная цена — одна цена на товарную единицу для всех возможных покупателей; 2) торговая цена — устанавливается в ходе самой сделки, т. е. каждому покупателю своя цена.

42. Процесс маркетинговой коммуникации

Процесс рекламной коммуникации:

1.      Генератор доли сознания (что нужно запомнить).

2.      Кодирование (идентификатор и его выделение).

3.      Трансляция (распространение обращения).

4.      Восприятие (запоминание идентификатора).

5.      Формирование доли сознания.

На всех этапах рекламной коммуникации воздействуют внешние и внутренние помехи, препятствующие привлечению внимания и запоминанию. В большинстве случаев эти помехи неустранимы, поэтому для увеличения доли сознания необходимо увеличить частоту трансляции рекламного обращения.

Планирование рекламной поддержки товарного предложения:

1.      Формирование требований и доли сознания и обработка целей рекламы.

2.      Составление рекламного обращения.

3.      Выбор канала трансляции рекламы, осуществляется по критериям:

• ширина охвата;

• частота повторения;

• избирательность воздействия.

4.      Разработка плана трансляции и бюджета рекламной кампании. План рекламной кампании — сочетание готовых обращений и плана их трансляций.

5.      Оценка эффективности воздействия рекламы.

43. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований (МИ) включает следующие этапы и процедуры:

1.      Определение потребности в проведении МИ. Для определения потребности в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Это позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям. И если есть отклонения, то возникает потребность в МИ.

2.      Определение проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ.

3.      Постановка целей. Цель — это информация, необходимая для принятия рыночных решений. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию для решения этих проблем.

4.      Дизайн исследования:

а) определение перечня информации, необходимой для решения проблемы;

б) выбор способа измерения этой информации;

в) определение характеристик исследуемых объектов;

г) выбор метода МИ;

д) разработка инструмента МИ (способ фиксации информации).

5.      Сбор информации.

6.      Верификация собранных данных. Проверка, не являются ли данные поддельными или ложными.

7.      Обработка данных и получение первичных выводов.

8.      Сбор дополнительной информации и ее обработка. Только в том случае если требуют первичные данные.

9.      Окончательная обработка данных и представление результатов исследования.