36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)

Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.

Функции упаковки товарной единицы:

1.      Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.

2.      Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.

3.      Облегчение идентификации товара.

4.      Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.

5.      Выполнение роли носителя рекламных обращений.

6.      Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.

7.      Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.

Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:

1.Обеспечение привлечения внимания потребителя.

2.Осуществление рекламного воздействия на потребителя.

3.Соответствие коммуникативному имиджу товара.

4.Выполнение целевых функций: сохранение, обращение и транспортировка.

5.Отражение конкурентоспособности товара.

6.Обеспечение функционирования использования товара.

С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения  и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

1.      Идентификация товара и его товарной марки.

2.      Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3.      Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4.      Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5.      Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

Сервис и обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.

Сервис — компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.

Классификация видов обслуживания:

1.      Собственно содержание — техническое обслуживание:

• до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;

• после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.

2.      Торговое обслуживание:

• до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.

• после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.

3.      Информационное обслуживание:

• до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;

• после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.

4.      Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).