Отчет об исследовании

Отчет по маркетинговому исследованию выполняет следующие функции:

1.Отчет о маркетинговом исследовании должен содержать сведения о деталях исследования. Основополагающая функция такого отчета заключается в представлении полного и точного описания актуальных результатов предпринятого исследовательского проекта. Это значит, что отчет должен быть подробным, давая читателю возможность ознакомиться с информацией по следующим пунктам:

2.Отчет об исследовании должен служить в качестве справочного документа. После того, как он будет размножен и разослан принимающим решения менеджерам, отчет начинает собственную жизнь. С этого момента он используется как ценное справочное пособие. Большинство исследований преследуют сразу несколько целей и содержат значительный объем информации. Как правило, менеджер не в состоянии удерживать эту информацию в памяти на протяжении длительного срока. В итоге исследователь узнает, что как сами авторы решений, так и другие лица (возможно, проводящие вторичный информационный поиск) периодически возвращаются к отчету с тем, чтобы еще раз ознакомиться с результатами исследования. Указанные результаты могут даже использоваться в качестве исходной основы для проведения дополнительного контрольного исследования.

3.Отчет об исследовании призван содействовать укреплению доверия к его результатам. Трудно переоценить важность этой третьей и последней функции отчета. Пользователь отчета должен осознать ту степень ответственности и внимания к качеству, с которой авторы подошли к реализации исследовательского проекта. Здесь факторы диапазона внимания и селективного восприятия действуют против исследователя. Действительно, нередки случаи, когда менеджер полностью пропускает описание метода исследования и сразу переходит к результатам, выводам или рекомендациям. В подобных ситуациях исследователь может убедиться, что на степень доверия к результатам исследования существенно влияет внешний вид самого отчетного документа, то есть такие факторы, как типографские ошибки, небрежно оформленные таблицы и рисунки, неодинаковые поля, расположение заголовков и даже вид обложки и переплета. Подобная ситуация неприятна, но, к сожалению, встречается на практике. Качество отчета с точки зрения его восприятия менеджерами является одним из важных факторов, определяющих перспективу практического использования ими результатов исследования.

Информационные системы маркетинга

Информационная система маркетинга (ИСМ) — это «совокупность приемов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области маркетинга». ИСМ можно подразделить на две основные группы — вспомогательные системы (support systems) и оперативные системы (operation systems). Вспомогательные системы объединяют исследование рынка, сбор данных, разработку программ, обработку данных и другие операции, связанные с получением и использованием информации. В отличие от них оперативные системы включают операции по планированию и управлению (выработке решений), для которых используется информация, полученная системами первого типа.