Процесс маркетингового исследования

В процессе маркетингового исследования участвуют:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетингу (исполнители);

• респонденты, предоставляющие требуемые данные.

В качестве респондентов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Существует кодекс профессиональной этики. Так, например, исполнитель обязан:

1. Вести себя честно и профессионально;

2. Соблюдать законы;

1. Сохранять объективность;

1. Защищать права респондентов;

1. Уважать права собственности на результаты исследования;

1. Зарабатывать общественное доверие.

Наиболее сложные этические проблемы, которые приходится решать исследователям

Проблема	Примеры	Частота
Сохранение целостности исследования	Намеренное удержание информации, фальсификация цифр, изменение результатов исследования	33%
Честные отношения с клиентами	Списание скрытых расходов с клиентов, нарушение условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ	11%
Сохранение конфиденциальности исследования	Совместное использование информации внутри корпорации, использование базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости текущего проекта	9%
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными проектами	Исследования для организаций, выпускающих вредные для здоровья товары или исследования с целью повышения эффективности рекламы, направленной на детей	8%

Этапы маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида исследования, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность следующих этапов:

1. Постановка задач маркетингового исследования:

1.1

1.2

1.3

1.4

2. Планирование программы исследования:

2.1

2.2

2.3

2.4

3. Реализация исследования:

3.1

3.2

4. Обработка и анализ информации:

4.1

4.2

4.3

Выявление объекта и предмета исследования

Объект исследования

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Свое предприятие

• Конкуренты

• Рынки и отрасли

• Потребители

• Товары и услуги

Предмет исследования

Определение проблемы

"Хорошо определенная проблема -

это уже половина пути к ее решению".

(старинная поговорка)

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования четко установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Проблема –

Основные источники маркетинговых проблем связаны с изменениями - непредвиденными или спланированными. Самым большим источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает предприятие. На маркетинговую деятельность предприятия серьезно влияют экономические, демографические, конкурентные, политические и правовые изменения. В зависимости от того, как отреагирует на них предприятие - эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью.

К спланированным изменениям относят: внедрение новых продуктов, улучшение системы распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Основной вопрос для планируемых изменений - как именно это следует сделать.

Еще одним источником маркетинговых проблем являются предвидение или случайные идеи. Но независимо от того, как возникают проблемы или возможности, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения.

Для четкого определения исследуемой проблемы исследователю необходимо ответить на несколько ключевых вопросов. Он должен ясно представлять себе, в чем нуждается менеджер или клиент.

Основные этапы определения проблемы:

1. Выявление симптомов;

1. Четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов;

1. Выявление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели могут быть:

1. Поисковые -.