- •Планирование маркетинговых коммуникаций. Роль психолога в обеспечении эффективности маркетинговых коммуникаций: основные задачи и области исследования.
- •Основные этапы поведения потребителей.
- •Принятие решения о покупке. Типы принятия решения о покупке.
- •Постановка целей маркетинговых коммуникаций.
- •Модели воздействия маркетинговых коммуникаций.
- •Связь «иерархических» моделей воздействия маркетинговых коммуникаций и моделей поведения потребителя.
- •Мотивация потребителей. Потребности, ценности, мотивы, цели, интересы.
- •Качественные методы анализа мотивации потребителей. Проективные методы.
- •Модель анализа целей – средств.
- •1. Цена (сред., чуть выше)
- •2. Высокое качество
- •3. Легко управляется
- •Модели отношения к марке: модель Фишбейна, модель «идеальной точки». Методы определение важности характеристик марки.
- •Задачи анализа покупательского поведения
- •Название пробного рынка.
- •Метод определения нужд и проблем потребителей.
- •Сегментация потребителей. Выделение и описание целевых сегментов.
- •Брендинг. Модели бренда.
- •Структура представлений потребителей о бренде. Взаимосвязь бренда и потребителя.
- •Анализ отношения к марке и позиционирование.
- •3.2. Позиционирование бренда
- •Тема 4. Идентичность бренда
- •Тема 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта. План продвижения и медиаплан.
- •Виды рекламы. Виды и средства стимулирования сбыта.
- •Разработка идей маркетинговых коммуникаций. Креативность маркетинговых идей.
- •1. Подготовительный этап
- •2. Концентрация
- •3. Инкубация идей
- •4. Просветление
- •5. Заключительный анализ и представление проекта
- •Маркетинговые коммуникации как художественный текст. Позиция читателя, идентификация рекламного жанра, внимание к рекламному объявлению, интерпретация рекламного сообщения.
- •1. Основные особенности рекламного текста
- •2. Структурно-семантическая организация рекламного текста
- •Рекламная риторика: тропы и фигуры, визуальная риторика. Разработка рекламных метафор.
- •Оценка рекламы. Тестирование на различных этапах рекламного процесса. Основные задачи тестирования рекламы. Основные критерии, процедуры и методы оценки.
- •Модели влияния и контрвлияния в коммуникации.
- •1. Понятие психологического влияния. Роли инициатора и адресата влияния
- •2. Виды психологического влияния
- •3. Психологическая техника оказания манипулятивного воздействия
- •4. Психологические средства противостояния манипуляции
- •Методы и приемы влияния в маркетинговых коммуникациях.
Задачи анализа покупательского поведения
характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием,
определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),
выделение групп покупателей по времени признания нового товара,
анализ частоты и повторяемости покупок,
исследование намерений покупателей,
психографические моделирование потребителей,
оценка прибыльности покупателя
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит
Три методики определения отношения к качеству товара.
Метод простого рейтинга.
Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сравнения
Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.
Метод монадического рейтинга.
Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Виды рыночного тестирования
Волновое исследование продаж.
Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж).Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены.
Имитационное рыночное тестирование.
Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
Название пробного рынка.
Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.
Метод определения нужд и проблем потребителей.
Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.