8. Качественные методы анализа мотивации потребителей. Проективные методы.

Особенности качественных методов маркетинговых исследований:

1. Направленность на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей.

2. Дают возможность разобраться в сложной природе действий покупателей.

3. Позволяют узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не возможно.

4. Они менее структурированные.

5. Полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию.

6. Используются совместно с количественными методами.

Виды:

1. Наблюдение - непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Может быть невключенным (явное – сидит и смотри; скрытое – за зеркалом), включенное (явное – сидит в группе, смотрит, все знаю, что он смотрит; скрытое – сидит в группе, но никто не знает, что он смотрит).

2. Интервью – это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

С кем проводится:

1. потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;

2. посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;

3. потенциальные потребители какого-либо товара или услуги;

4. сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники;

5. специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особенно ценным.

3. Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа (8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой сконцентрированы на определенной теме.

– это представители целевого рынка, которые под руководством модератора обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, рассказывают о степени соответствия продукта своим потребностям, высказывают свои предпочтения.

Объект исследования: концепция продукта; упаковка; рекламная кампания; качество товара; цена; имидж компании; логотип компании…

Задачи:

1. получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников;

2. выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений.

Может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

4. Экспертная оценка.

Экспертами выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»

С помощью метода можно:

* получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге

* при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение)

* повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг)

5. Тестирование.

Демонстрация образцов продукции или рекламы небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или в сообщение до начала его массового использования.

Объект исследования: концепция продукта; упаковка; рекламная кампания; качество товара; цена; имидж компании; логотип компании…

6. Метод анализа целей и средств. (не уверена, оно сюда относится????)

См. вопрос № 9.

7. Проективные методы.

Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно.

Почему их используют:

1. При обсуждении некоторых вопросов «в лоб» человеку будет неловко говорить правду.

2. Респонденты не могут вербализовать свои мотивы.

3. Некоторые стесняются отстаивать/ высказывать свою точку зрения.

4. Субъективные факторы мешают реальной оценке продукта (у человека нет денег, чтобы что-то купить, и он этот продукт оценивает как плохой, хотя в иной ситуации всё было бы по-другому).

5. Они вносят живость, элемент игры в скучные обсуждения, народу нравится.

Классификация проективных методик:

1. Ассоциативные

2. На завершение задания

3. Конструирующие

4. Экспрессивные

5. Ранжирование

1. Ассоциативные методики. Респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом.

– Словесные ассоциации,

– Персонификация. Показывают портрет актёра из рекламы, просят сказать, что человек про него думает. Или, из кучи портретов выбрать портреты тех, кто мог бы покупать этот товар.

– Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).

2. Методики на завершение задания. Респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д.

– Незаконченные предложения

– Незавершенные рисунки

– Бранд мэпинг (Brand mapping). Респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики. Респондентов просят что-то создать (вербально или невербально).

– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест) – показывают картинки просят рассказать, что на них происходит.

– Баблз (Bubble drawing). Респондентов просят рассказать о событиях следующих нарисованной ситуации.

– Коллаж

– Проективные вопросы.

4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта…

– Психорисунки. Респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

– Ролевые игры. Респондентов просят от имени марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка.

5. Ранжирование — методики, которые имеют более структурированные стимулы.

Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее соответствуют продукту. Или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку.

Для эффективного использования проективных методов нужно:

* Соответствие методик целям и дизайну исследования

* Правильный подбор стимулов

* Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач.

* Выполнение правил проведения некоторых методик

* Профессионализм модератора

* Понимать разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду (для верной интерпретации).