7. Мотивация потребителей. Потребности, ценности, мотивы, цели, интересы.

Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя.

Виды мотивации (по кол-ву мотивируемых)

1. мотивация индивидуальной личности;

2. мотивация поведения небольшой группы

3. мотивация группы с неограниченным числом индивидов.

Потребности – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

По мнению экономистов, потребность – это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении.

Классификация потребностей А. Маслоу.

• Физиологические потребности.

• Потребности в защищенности.

• Потребность в принадлежности.

• Потребность в уважении.

• Познавательные потребности.

• Эстетические потребности.

• Потребность в самоактуализации.

Ценности.

Ценности потребителя (потребительские ценности) – это товар, представляющий для потребителя наибольшую ценность, исходя из представления потребителя о качестве товара, его стоимости и возможных затратах на его эксплуатацию (что-то тут не то). Они сугубо индивидуализированы.

Виды ценностей.

Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. (я куплю эту машину, потому что она быстрее и надежнее)

Социальная ценность. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам. (я куплю эту машину, и все будут думать что я крутой, будут уважать меня)

Эмоциональная ценность. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

Понятийная ценность. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Они влияют на принятие решения, одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Иногда чел. забивает на одни ценности и прислушивается к более очевидным.

Другая классификация: постоянные, базовые, временные ценности, привнесенные, сопутствующие, универсальные.

Мотивы.

(По теории мотивации Маклелланда) Мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе.

1. Причастность (присоединение, принадлежность) - необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом сообществ и групп.

2. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

3. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем.

Потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотива или разрешение проблемы. Мотивы могут быть явными, скрытыми, неосознаваемыми.

Маркетологи должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый комплекс с учетом этих мотивов.

Интересы потребителей - представления потребителей об удовлетворении их потребительских потребностей, как материальные, так и моральные. Товар тоже является разновидностью интереса потребителя и носит многоуровневый характер, являясь отражением мнения субъективного потребителя о «лучшем» выборе для себя.