6. Связь «иерархических» моделей воздействия маркетинговых коммуникаций и моделей поведения потребителя.

Модели поведения потребителя - общие, связанные между собой, принципы поведения потребителя на рынке, они включают в себя законы убывающей предельной полезности, максимизацию совокупной полезности и бюджетное ограничение. Моделируя поведение потребителей, исследователь должен исключить из анализа те аспекты общечеловеческого поведения, которые или не имеют отношения к потребительскому поведению, или имеют для него несущественное значение. Модели поведения потребителя учитывают знание потребителя о товаре, что является способом адаптации индивида к маркетинговой среде, но не орудием его деятельности.

Первым способом поведения потребителя является знание, уже имеющееся у потребителя, которое усиливается при внешнем воздействии (рекламе), т. е. потребитель покупает товар "как и все".

При втором способе у покупателя сохраняются имеющиеся знания об известной ему фирме, и приобретаются новые знания о новых товарах и производителях.

Третьим способом регулирования поведения потребителя - реорганизация внешней сферы.

В четвертый способ входит знание потребителя обо всех товарных отличиях и их продуктивное обобщение.

Пример модели:

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг.

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.

В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагаем проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

Про модели воздействия см 5 вопрос