4. Постановка целей маркетинговых коммуникаций.

Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них. Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д. Также можно заметить, что любые маркетинговые коммуникации основаны на законах психологии.

Цели маркетинговых коммуникаций

Ниже приведён список вспомогательных, дочерних целей, каждая из которых является подчинённой по отношению к главным целям.

• Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.

• Формирование мотивации покупателя

• Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей

• Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании

• Создание позитивного имиджа компании

• Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией

• Привлечение внимания к фирме целевой аудитории

• Информирование о свойствах товаров и услуг компании

• Создание положительного отношения к марке товара или продукции

• Стимулирование продаж

• Напоминание о компании и её продукции (услугах)

Функции маркетинговых коммуникаций

Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории

Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой

Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения

(из интернета)

5. Модели воздействия маркетинговых коммуникаций.

Существует несколько групп моделей маркетинговых коммуникаций:

1. модели получения информации – характеризуют процесс получения информации потребителем;

2. модели коммуникаций – графически иллюстрируют возможные способы взаимодействия между фирмой и потребителем в процессе маркетинговых коммуникаций;

3. маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов) – описывают процесс маркетинговых коммуникаций как последовательную реализацию различных коммуникативных целей компании по отношению к потребителю (коммуникативных эффектов).

Рассмотрим эти группы далее.

1. Модели получения информации:

   1. Push-модель (проталкивания) - по­требители имеют пассивную роль и обладают ограничен­ной возможностью выбора каналов информации.

   2. Pull-модель (протягивания) - информация предоставляется по запросу, что определяет ак­тивную роль потребителей, которые имеют контроль над поиском информации.

2. Модели коммуникаций:

^ 1) Один - одному.

Фирма (Ф) передает информацию потребителю (П) с помощью средства коммуникации или напрямую. Данная модель характеризуется высокой степенью интерактивности и индивидуальности коммуникативных связей, считается очень эффективной и наиболее затратной.  Рис. 2. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - одному»

^ 2) Один – многим.

Фирма передает информацию с помощью средства коммуникации достаточно широкому кругу потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Достоинство модели – широкий охват при низких затратах на одного коммуниканта, не­достатки — невозможность точного определения целевых потребителей и отсутствие интерактивности. 

Рис. 3. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - многим»

^ 3) Многие - многим. 

Средством коммуникации чаще всего является распределен­ная компьютерная сеть (Интернет). В таком случае информация не просто передается от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­пользуется. Интернет при этом становится не средством моделирова­ния реальной среды, а основой для построения новой виртуальной среды ве­дения коммерции. В данном случае возможно интерактивное взаимодействие, как в межличностной форме, так и непосредственно со средой (машинное взаимодействие), благодаря чему коммуникатор одновременно является коммуникантом. 

Рис. 4. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Многие - многим» Модель предусматривает широкий диапазон видов коммуникативного взаимодействия:

• взаимодействие потребителей между собой и со средой (представляют или исследуют коммерчески ориентированное содержание сети);

• взаимодействие фирм между собой и со средой;

• опосредованное или прямое (электронная почта) взаимодействие потребителей и фирм друг с другом.

2. Маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов). Эти модели рассматривают ряд последовательных состояний комуниканта по отношению к предмету, относительно которого осуществляется коммуникация (товар, услуга, идея и т.д.), которые коммуникант должен миновать под воздействием маркетинговых коммуникаций, нарпимер: осведомленность - понимание - отношение - приверженность. Таким образом определяется цель коммуникаций на каждом этапе.

1. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - определение рекламных целей для измерения результатов рекламы).

Реализуется по следующей схеме:

Рис. 5. Схема коммуникативного воздействия по модели DAGMAR

2. Модель AIDA, разработанная в 20-х годах, предлагала следующие этапы: 

Attention — внимание; 

Interest — интерес; 

Desire — желание; 

Action — действие.

3. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.

4.  Иерархическая модель Лавиджа и Стинера тесно связана с социаль­но-психологической теорией от­ношений, в соответствии с которой шесть типовых ступеней представлены в соответствии с тремя компонентами от­ношения.

 

Рис. 6. Схема коммуникативного воздействия по иерархической модели Лавиджа и Стинера