2. Структурно-семантическая организация рекламного текста

1. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве РО выделен более крупным шрифтом. К.Бове и В.Аренс [Аренс, Бове: 1995] отмечают 6 функций заголовка:

1) привлечение внимания;

2) содержание интересующей клиента информации;

3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара;

4) введение потребителя в основной текст;

5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;

6) отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.

2. Основной текст - это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО - информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.

3. Вербальный логотип - стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные функции сводятся к следующему

1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта собственным именем;

2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя; 3) указание на марку и ориентация покупателя.

Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность.

19. Рекламная риторика: тропы и фигуры, визуальная риторика. Разработка рекламных метафор.

Риторика – это философская дисциплина, изучающая искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие

Тропы и фигуры – это средства выразительности речи.

Тропы подразделяются на:

1. Количественные – гипербола (преувеличение) и мейозис (преуменьшение)

1) Гипербола представляет собой утрирование, преувеличение какой-либо предмета, его признака либо качества, или действия. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. («многолетний опыт работы», вместо «5 лет на рынке» )

2) Мейозис – это уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга. Но использовать его надо аккуратно, потому что в рекламе не должно быть много отрицательно окрашенных слов. (не перечислять все жуткие симптомы при рекламировании лекарства). Не использовать приставки «не», «без».

2. Качественные.

3) Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Можно но осторожно в прямой речи персонажей рекламы.

4) Метонимия – это выражение, где главный предмет заменяют на другой, имеющий к нему некоторое отношение («Все флаги в гости будут к нам», «корабли всех государств к нам приедут в гости»). Мало используется – сложно.

5) Синекдоха – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.^[65] Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль– большую выгоду. Пример: Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.

6) Метафора – это переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами. (заливаться соловьём). 7) Сравнение.

8) Олицетворение. «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается».

9) Аллегория.(плакучая ива – девушка).в рекламе чаще – это создание сказочного мира (Институт красоты, Музей шоколада).

Фигура – это оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания.

Виды фигур:

1. фигуры мысли

а) фигуры убеждения (риторический вопрос)

б) украшения (ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе)

в) эмоционального воздействия (Обращение – «Здравствуй, школьник!»; восклицание – Победа!)

2. фигуры для выражения мыслей

Визуальная риторика.

Вся риторика, что в речах, что в изображении, что в любом другом способе коммуникации строится на манипуляциях с человеческим восприятием. Человек воспринимает логику, эмоции и чувства. Он не может познавать информацию отдельно от этих вещей.

Наиболее ярким примером визуальной риторики, раскрывающей ее во всех проявлениях, является графическая реклама.

Существует три вида рекламных посланий: судебные, совещательные и эпидиктические.

1. Задачи судебных посланий - обвинять или оправдать что-либо.(социальная реклама).

2. Задачи совещательных посланий - склонить к конкретному решению или отклонить его.

3. Задачи эпидиктических посланий - хвалить или порицать определенный предмет.

4. использование смешанных мелодов.