- •Планирование маркетинговых коммуникаций. Роль психолога в обеспечении эффективности маркетинговых коммуникаций: основные задачи и области исследования.
- •Основные этапы поведения потребителей.
- •Принятие решения о покупке. Типы принятия решения о покупке.
- •Постановка целей маркетинговых коммуникаций.
- •Модели воздействия маркетинговых коммуникаций.
- •Связь «иерархических» моделей воздействия маркетинговых коммуникаций и моделей поведения потребителя.
- •Мотивация потребителей. Потребности, ценности, мотивы, цели, интересы.
- •Качественные методы анализа мотивации потребителей. Проективные методы.
- •Модель анализа целей – средств.
- •1. Цена (сред., чуть выше)
- •2. Высокое качество
- •3. Легко управляется
- •Модели отношения к марке: модель Фишбейна, модель «идеальной точки». Методы определение важности характеристик марки.
- •Задачи анализа покупательского поведения
- •Название пробного рынка.
- •Метод определения нужд и проблем потребителей.
- •Сегментация потребителей. Выделение и описание целевых сегментов.
- •Брендинг. Модели бренда.
- •Структура представлений потребителей о бренде. Взаимосвязь бренда и потребителя.
- •Анализ отношения к марке и позиционирование.
- •3.2. Позиционирование бренда
- •Тема 4. Идентичность бренда
- •Тема 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта. План продвижения и медиаплан.
- •Виды рекламы. Виды и средства стимулирования сбыта.
- •Разработка идей маркетинговых коммуникаций. Креативность маркетинговых идей.
- •1. Подготовительный этап
- •2. Концентрация
- •3. Инкубация идей
- •4. Просветление
- •5. Заключительный анализ и представление проекта
- •Маркетинговые коммуникации как художественный текст. Позиция читателя, идентификация рекламного жанра, внимание к рекламному объявлению, интерпретация рекламного сообщения.
- •1. Основные особенности рекламного текста
- •2. Структурно-семантическая организация рекламного текста
- •Рекламная риторика: тропы и фигуры, визуальная риторика. Разработка рекламных метафор.
- •Оценка рекламы. Тестирование на различных этапах рекламного процесса. Основные задачи тестирования рекламы. Основные критерии, процедуры и методы оценки.
- •Модели влияния и контрвлияния в коммуникации.
- •1. Понятие психологического влияния. Роли инициатора и адресата влияния
- •2. Виды психологического влияния
- •3. Психологическая техника оказания манипулятивного воздействия
- •4. Психологические средства противостояния манипуляции
- •Методы и приемы влияния в маркетинговых коммуникациях.
Основные этапы поведения потребителей.
Что такое поведение потребителей?
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.
Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, ≪почему люди покупают≫
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий —приобретение, потребление и избавление.
• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта.
Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли
они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как
было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобож-
дения или некоторая его часть никогда не используется?
• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.
Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав
через Интернет.
Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных
переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факторов влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемонстрировать, сколь ≪индивидуальным и уникальным≫ может быть поведение потребителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы
или Карлос принимаете потребительские решения.
Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.