18. Маркетинговые коммуникации как художественный текст. Позиция читателя, идентификация рекламного жанра, внимание к рекламному объявлению, интерпретация рекламного сообщения.

1. Основные особенности рекламного текста

Функции рекламного :

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций [Семеницкий: 199б]. 

2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.

Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию [Ульяновский: 1995]. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. "Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это" [Ульяновский: 1995]. В.Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности, самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) творчестве; 5) познании/освоении мира; 6) проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе (потребность № 8);

2) усиление возможностей (потребность № 2);

3) антропоморфность (потребность № 5);

4) тотемичность (потребности № 5 и №7);

5) загадочность (потребность № 8);

6) символичность (потребность № 8);

7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);

8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);

9) замена процесса обладанием (потребность № 2);

10) бегство от действительности (потребность № 2);

11) стремление отгородиться (потребность № 2);

12) ложное слияние (потребность № 3);

13) ложное творчество (потребность № 4);

14) качественное искажение информации (потребность № 5);

15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);

16) искажение мировоззрения (потребность № 7);

17) ложные препятствия (потребность № 6);

18) ложная опасность (потребность № 6).

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа" [Речь: 1991], что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.

Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.

Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего. Например:  Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют "аффилацию" -причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы [Ульяновский: 1995]. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.

Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором:

1) активна ситуативная синонимия;

2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

3) развита полисемия;

4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Н

Все формальные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:

1) эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и уникальные качества. Среди них выделяют:

2) метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение содержащихся в рекламном тексте эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости,

В метафорическую ткань могут вплетаться другие тропы: сравнения, гиперболы, эпитеты.