17. Разработка идей маркетинговых коммуникаций. Креативность маркетинговых идей.

Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного менеджера, чем оригинальнее идея, тем выше вероятность, что она будет продаваться.

Но способность к рекламному творчеству не мистическая способность— её возможно развивать.

5 ступеней создания креативной идея (Джеймс Вебб Юнг):

4. подготовка: сбор/ анализ/ обощение информации о рынке, потребителях…Нужно создать инф. фундамент для творчества, чтобы оно было в тему.

5. концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор. Подключение подсознательного. Ещё нет наплыва идей, пока только отдельные образы, наметки. На этом этапе важно окружающие условия.

6. инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики. Идеи влияют друг на друга, возникают ассоциации, появляются отдельные графические или текстовые наброски, символьные атрибуты, которые на следующей стадии будут более конкретными.

7. просветление — вспышки «ага-переживаний». Среди всей кучи идей, выбираются лучшие, остаются в итоге 2-3- законченные, разработанные идеи.

8. анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа.

1. Подготовительный этап

Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки.

2. Концентрация

Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения.

3. Инкубация идей

Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.

Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления.

4. Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса.Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.

5. Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.)

2 часть

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи.

• методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи

(мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака)

- методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ,

- средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

Нельзя полагать на волю случая, когда нужно скреативить рекламу, поэтому есть приёмы активизации творческого мышления (для устранения инерции мышления, которая препятствует созданию новых идей):

1. Мозговой штурм (брейнсторминг).

2. Теневая мозговая атака (разновилность). Есть группа (5-7) генераторов идей, а все остальные смотрят, и фиксируют предлагаемые группой решения.

3. Корабельный совет (или «совещание пиратов»). Все высказываются от старшего к младшему, в строгом порядке.

4. Метод фокальных объектов. Берут случайный предмет и пытаются его всеми силами связать с рекламируемым.

5. Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

6. Оператор РВС (размер, время, стоимость). Представляют что было бы если бы этот продукт имел другие эти показатели.

7. Конференция идей. Совещание и сбору идей по определённой тематике.

8. Метод гирлянд ассоциаций и метафор.

9. Метод маленьких человечков (разбить проблему на части, представить их человечками, подумать, как они могли бы действовать)

10. Методика слома стереотипа (находим стереотип о чём-то и ломаем его; коллективное обсуждение)