16. Виды рекламы. Виды и средства стимулирования сбыта.

Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

пример: Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (event-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку.

Виды рекламы

Вид рекламы	Описание
Информативная	Представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях
Увещевательная	Убеждение потребителя купить конкретный товар, а не товар конкурентов; наиболее агрессивный вид рекламы.
Сравнительная (разновидность увещевательной)	Сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов
Напоминающая	Предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и его характеристиках
Подкрепляющая(разновидность напоминающей)	Поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны
Товарная	Информирует потенциальных потребителей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и по обозначенной цене
Фирменная	Создает благоприятный образ фирмы, ее имидж в глазах клиентов, конкурентов. Формирует у клиентов устойчивую ассоциативную связь между названием фирмы и производимыми ею товарами. Выделяет преимущества фирмы по сравнению с конкурентами и информирует покупателей об этих преимуществах

Информация может распространяться по различным каналам: 

Средства массовой информации: 

радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); 

телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); 

газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); 

журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...); 

издания для бизнесменов; 

справочники, каталоги, информационные письма; 

телефонные справочники; 

бюллетени;  аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)... 

Наружные экспозиции (наружная реклама): 

щиты с информацией (big board); 

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); 

мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); 

столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;  плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); 

надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); 

электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); 

пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; 

вывески магазинов; 

надписи на световых экранах; 

лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); 

свободно стоящие витрины с товарами... 

Реклама на транспорте: 

надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);  бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); 

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; 

витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...  Реклама на месте продажи: 

витрины магазинов (наружные и внутренние); 

вывески, знаки, планшеты в торговом зале; 

упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); 

витринная наклейка; 

напольные наклейки; 

дислеи;  манекены и бутафория; 

бликфанги;  горки и стелажи; 

роспись стен; 

фирменные ценники; 

устная реклама; 

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем  основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование;

• стимулирование дилерской сети;

• стимулирование потребителей.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• увеличение дилерских скидок;

• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

• введение систем многоуровневого маркетинга;

• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша.

Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

• снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

• проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

• продажа товара в кредит.

• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое).

• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.).

• гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.