15. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта. План продвижения и медиаплан.

Интегрированные маркетинговые коммуникации— концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга что позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

1. Связи с общественностью (PR) — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли»

Цель: достижение высокой общественной репутации и лояльности. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

2. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Реклама должна использоваться в комплексе с другими формами коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общественностью).

Виды рекламы

-Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

- Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

- Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Информация может распространяться по различным каналам: 

-Средства массовой информации: 

-Наружные экспозиции (наружная реклама): 

-Реклама на транспорте: 

-Реклама на месте продажи: 

3. Стимулирование сбыта это вид маркетинговых коммуникаций обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара  — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

может осуществляться по трем  основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование;

• стимулирование дилерской сети;

• стимулирование потребителей.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• увеличение дилерских скидок;

• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

• введение систем многоуровневого маркетинга;

• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

• снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

• предоставление покупателям скидок

• продажа товара в кредит.

• вручение подарков покупателям.

• выдача покупателям купонов.

2часть

1) Медиа-план - это ключевой документ для рекламного отдела компании, согласно которому производится вся деятельность, связанная как с продвижением самой компании, так и с продвижением отдельных ее брендов.

Консалтинг рекомендуют своим заказчикам осуществить следующие совместные шаги:

1. Определить приблизительный бюджет кампании по продвижению (с использованием стандартных параметров бюджетирования, а также с учетом жизненного цикла компании/бренда);

2. Осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов;

3. Произвести детальное бюджетирование в разрезе регионов, каналов, брендов;

4. Осуществить разработку/корректировку и доработку коммуникационных сообщений для каждого этапа/канала/бренда;

5. Разработать креативную идею рекламной кампании.

Медиа-план – это план размещения рекламных объявлений. Медиа-план содержит расчет бюджета рекламной кампании с учетом следующих факторов, влияющих на стоимость услуг:

• регион проведения рекламной кампании

• время показа

• частота показа объявлений

• уровень конкуренции в Вашей тематике

• сезонность

• тематическая площадка (Яндекс, Google, Rambler) для размещения рекламных материалов

• позиции рекламного материала

1) Разработка и экспертиза медиа-планов

После того, как проведены маркетинговые исследования, определены основные коммуникационные каналы для маркетингового, рекламного и PR-воздействия на целевую аудиторию с целью достижения поставленных перед компанией целей, наступает момент для формирования детального медиа-плана.

2) Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Эффективный план продвижения основан на точном знании компанией

1. своего потребителя,

2. конкурентного окружения,

3. маркетинговых целей компании на интервал планирования,

4. бюджета плана продвижения.

На основании этих знаний, недостатки которых могут быть восполнены локальными маркетинговыми исследованиями, составляется план продвижения.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров.

В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

• Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

• Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

• Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.

• Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

• Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:

• Установление целей продвижения: Установление ответственности: Определение бюджета продвижения: Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: Выбор элементов продвижения и их соотношения: Создание обращения, Выбор времени: Реализация. Анализ результатов.