- •Планирование маркетинговых коммуникаций. Роль психолога в обеспечении эффективности маркетинговых коммуникаций: основные задачи и области исследования.
- •Основные этапы поведения потребителей.
- •Принятие решения о покупке. Типы принятия решения о покупке.
- •Постановка целей маркетинговых коммуникаций.
- •Модели воздействия маркетинговых коммуникаций.
- •Связь «иерархических» моделей воздействия маркетинговых коммуникаций и моделей поведения потребителя.
- •Мотивация потребителей. Потребности, ценности, мотивы, цели, интересы.
- •Качественные методы анализа мотивации потребителей. Проективные методы.
- •Модель анализа целей – средств.
- •1. Цена (сред., чуть выше)
- •2. Высокое качество
- •3. Легко управляется
- •Модели отношения к марке: модель Фишбейна, модель «идеальной точки». Методы определение важности характеристик марки.
- •Задачи анализа покупательского поведения
- •Название пробного рынка.
- •Метод определения нужд и проблем потребителей.
- •Сегментация потребителей. Выделение и описание целевых сегментов.
- •Брендинг. Модели бренда.
- •Структура представлений потребителей о бренде. Взаимосвязь бренда и потребителя.
- •Анализ отношения к марке и позиционирование.
- •3.2. Позиционирование бренда
- •Тема 4. Идентичность бренда
- •Тема 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта. План продвижения и медиаплан.
- •Виды рекламы. Виды и средства стимулирования сбыта.
- •Разработка идей маркетинговых коммуникаций. Креативность маркетинговых идей.
- •1. Подготовительный этап
- •2. Концентрация
- •3. Инкубация идей
- •4. Просветление
- •5. Заключительный анализ и представление проекта
- •Маркетинговые коммуникации как художественный текст. Позиция читателя, идентификация рекламного жанра, внимание к рекламному объявлению, интерпретация рекламного сообщения.
- •1. Основные особенности рекламного текста
- •2. Структурно-семантическая организация рекламного текста
- •Рекламная риторика: тропы и фигуры, визуальная риторика. Разработка рекламных метафор.
- •Оценка рекламы. Тестирование на различных этапах рекламного процесса. Основные задачи тестирования рекламы. Основные критерии, процедуры и методы оценки.
- •Модели влияния и контрвлияния в коммуникации.
- •1. Понятие психологического влияния. Роли инициатора и адресата влияния
- •2. Виды психологического влияния
- •3. Психологическая техника оказания манипулятивного воздействия
- •4. Психологические средства противостояния манипуляции
- •Методы и приемы влияния в маркетинговых коммуникациях.
Тема 5. Атрибуты бренда
Основными атрибутами бренда являются:
внешний вид товара, его физические характеристики;
имя бренда;
упаковка;
реклама;
персонажи бренда;
фирменный знак, логотип;
цветовые сочетания, фирменные шрифты;
жесты, прикосновения;
музыка, голос, специфические фразы;
естественные коммуникаторы и т.д.
5.1. Имя бренда
требования к названию
Характеристики к имени бренда:
Краткость.
Экспрессивность.
Душевность.
Благозвучие.
При этом подходы к изменению позиций существующих товаров и установлению позиций новых также могут быть различные (в данном контексте «позиционирование» понимается уже не как исследовательская, аналитическая деятельность, а как практическая деятельность по установлению или изменению позиций товаров):
Позиционирование, основанное на специфических свойствах продукции. Важнейшим свойством всех товаров и наиболее мощным рычагом позиционирования является цена.
Позиционирование, основанное на преимуществах, полезных характеристиках, возможностях, позволяющих покупателям решать конкретные проблемы.
Позиционирование, основанное на преимуществах использования продукции в определенных ситуациях.
Позиционирование по категориям потребителей.
Позиционирование с помощью противопоставления товару (товарам) того же вида.
Позиционирование с помощью выделения из класса сходных, типичных товаров.
Смешанный подход.
Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок. Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционирования является подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений. Позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок. Примером такого подхода может служить исследование, предпринятое одной фирмой, торгующей пищевыми продуктами. Это исследование было нацелено на определение позиций новых диетических продуктов, которые фирма собиралась продавать в ближайшем будущем. Анализ дал лучшее понимание положения этих продуктов в сравнении их объективных и субъективных оценок. Субъективными респондентами были женщины, находящиеся на диете. Их задача состояла в группировке продуктов питания по их схожести (как описано выше). Позиционирование по рыночным сегментам. Данный вид позиционирования предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка — географическим, половозрастным, этническим и прочее.
Позиционирование на основе полезных свойств товаров. Для позиционирования этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнения продуктов по их полезным свойствам. Матрица может заполняться как маркетологами, так и покупателями. Но в последнем случае требуется несложная обработка полученного материала.
Позиционирование с учетом динамики рынка. Описанные выше средства позиционирования не обращали внимания на динамику изменения восприятий и предпочтений покупателей. Они давали одномоментный кадр существующего состояния. Но каждый из этих методов и средств можно существенно расширить, если собирать данные не на один момент времени, а попытаться выявить тенденции изменения рынка.