Тема 4. Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями.

Итак, идентичность бренда — это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

     имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

     позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

     внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

     фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.¹

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1.   Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2.   Позиционирование бренда (brandpositioning).

3.   Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations').

4.   Индивидуальность бренда (brandpersonality).²

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

     позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;

     индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

     ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

     восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;

     ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

     суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.

4.1. Индивидуальность бренда

 

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность.

4.2. Ценности бренда

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе.

4.3. Восприятие качества

Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами.

4.4. Ассоциации бренда

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки.

4.5. Суть бренда

Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Приведем несколько примеров.

Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intelligent Design).

Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный.

Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди.