14. Анализ отношения к марке и позиционирование.

3.2. Позиционирование бренда

  Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения 'о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах.

Это можно сделать двумя способами:

• объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны.

• убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью.

Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное.

Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».² 

Виды позиционирования. 

     Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

     Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными.

     Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.

     Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

     Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

     Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

Приведем основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки, которые описаны в статье Валентина Перции «На позицию девушка.,.»;¹

1.        Актуальность, 

2.        Простота. 

3.        Отличие. 

4.    Последовательность. 

5.       Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды:«Mereedes-Benz» — престижный автомобиль, «Rolls-Royce» — роскошный, «Volvo» — безопасность «Ferrari» — спортивный, «BMW» — комфортный, «Volkswagen» — семейный и т.д.