13. Структура представлений потребителей о бренде. Взаимосвязь бренда и потребителя.

Формирование отношений бренда с потребителем

Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

•          эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

•          поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

•          рациональные отношения формируются  на основе  знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд— потребитель»

• В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

• При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

• Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

• Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

•          функциональные — те, которые отражают качественные свойства и  предназначение товара в содержании  бренда.  Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

•          социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

•          индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

•          коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

•          признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с

учетом интересов и потребностей покупателя;

•          внешнее оформление бренда должно способствовать созданию  коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

•          символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.