12. Брендинг. Модели бренда.

Бренд – это комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

(На всякий случай)

Дженерик — особый вид бренда.

— продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Элементы бренда.

1. Функциональный элемент бренда – это то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а также логистика. Решает ли бренд проблему, для решения которой он создан?

2. Эмоциональный элемент бренда – это образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными словами, создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продуктом фирмы?

Пример: Southwest Airlines (кейс авиалинии), подобно другим авиакомпаниям, использует самолеты для перевозки потребителей из одной точки в другую (функциональные элементы), но в сознании потребителей эта компания отличается «бесшабашным весельем» и тем, что она перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные элементы).

Ценность бренда — это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за вычетом издержек на создание бренда.

Личность бренда — это представление о себе потребителей, которое они получают или стремятся развить, используя бренд. Пример: Мотоцикл «Harley Davidson», заставляет потребителей чувствовать себя супер крутым, и им уже пофиг, что есть более мощные, более экономичные, более дешевые мотоциклы.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

Брендирование – это продвижения на рынок товарных знаков.

— это методы работы направленные на поддержание существования и активное функционирование бренда. 

При создании образа товара (бренда) нужно стараться задействовать все каналы восприятия — зрительный, слуховой (фирменная мелодия), кинестетический (арома-подпись, специфическая упаковка).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Часто для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Персонаж может быть постоянным, как логотип (клоун Макдака), или временным рекламным ходом (Валуев в МТСе).

Брендинг 

— в переводе с англ. яз. это идентификация марки покупателем/потребителем.

— это создание осведомлённости о марке. Осведомленность о марке может быть выражена в двух формах узнавание марки и ее припоминание.

— это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, делающий бренд более привлекательным для потребителя.

Бренд-менеджмент – это другое! Он подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя.

Принципы брендинга:

* соответствие потребностей рынка предложениям,

* соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям потребителей.

Из конспекта. (не знаю что это!!!)

Брендинг: 1. ассоциативная модель,

2. иерархическая модель,

3. одушевление бренда

Брендинг:

-первичные ассоциации:

Выгоды: функциональные, символические, эмпирические

-вторичные ассоциации:

имидж производителя, продукта, пользователя