11. Сегментация потребителей. Выделение и описание целевых сегментов.

Сегментация рынка – это процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп.

Цель: так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал.

Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности.

Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка.

У всех свои запросы, нужды … поэтому, по идее, идеальный товар – это товар, сделанный по индивидуальному заказу, т.к. он учёл нужды конкретного человека. Но типовые продукты значительно дешевле заказных, поэтому организация, специализирующаяся на инд. заказах может разориться.

Агрегирование рынка или массовый маркетинг – это противоположность сегментации рынка. Когда организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям.

Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги. Т.к. потребителю не важна уникальность, ему просто нужен товар по минимальной цене. НО массовые рынки близки к исчезновению, потому что:

• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.

• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информацией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различным образцам поведения и потребления.

• Технология производства: возможность осуществлять компьютерный контроль над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной торговли, включая прямую продажу и продажу через Интернет.(всегда хоть где-нибудь найдётся покупатель).

Выделение сегментов происходит на основании критериев:

• Демографические (доход, возраст, пол, статус)

• психографические характеристики,

• поведение при покупке и процесс потребления,

• географические параметры

• ситуативные факторы

Массовая индивидуализация, подгонка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах (почему низкие затраты не поняла).

Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях:

1. Измеримость (поведения клиентов) — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно выделить их как сегмент и понять что им нужно.

2. Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли. (может они в деревни без интернета живут, и мы можем сколько угодно создавать сайты с нашей рекламой, наш целевой сегмент её всё равно никогда не увидит)

3. Основательность – достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать затрат фирмы.

4. Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства потребителей в рамках сегмента. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные для него предложения.