1. Планирование маркетинговых коммуникаций. Роль психолога в обеспечении эффективности маркетинговых коммуникаций: основные задачи и области исследования.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Планирование маркетинговых коммуникаций

включает в себя:

• Постановка целей и задач

• Определение целевой аудитории

•Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникаций

• Определение бюджета

• Оценка результатов

1) Постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций

компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару / марке /фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;

• и др.

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они.

2) Определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено обращение.

Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание.

3) Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п.

Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в

пользу продвигаемого товара и его покупку.

4) Создание послания, которое будет донесено до потребителя.

При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

Cодержания сообщения

необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв.

Рациональный призыв опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность.

Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар.

Моральный призыв - при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

Структура и оформление.

Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению важную роль играют:

персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Источник сообщения – кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.

5) Выбор каналов коммуникаций.

Каналы коммуникаций делят на личные и безличные.

К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара.

При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами.

Кроме этого, необходимо принять решение о распределение бюджета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетиг.

6) Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов:

- исходя из целей и задач,

- исчисление от имеющихся денежных средств,

- в процентах к сумме продаж,

- метод конкурентного паритета.

- исходя из целей и задач

(Крупные компании). Для этого подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, затраты на покупку рекламных площадей в СМИ, и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности тех или иных привлекаемых средств коммуникаций, наличия конкуренции, конкурентоспособности самого товара, существующей доли рынка, сезонных факторов.

-исчисление от имеющихся денежных средств,

(Малые предприятия) фирмы определяют бюджет исходя из того, сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно используют фирмы у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.

- в процентах к сумме продаж

Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение/увеличение бюджета на продвижение в зависимости от фаз деловой активности. Метод не учитывает целый ряд факторов: особенности продукта, политику конкурентов, особенности рынка и др.

метод конкурентного паритета.

В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков. Однако этот метод не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.

Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете бюджета на маркетинговые коммуникации.

7) Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными.

Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценки эффективности.

ПСИХОЛОГИ (из конспекта лекции Круглова):

- Изучение (глубокое!) Потребителя

- Тестирование:

• Идеи

• Промежуточных продуктов

• Готовых продуктов (готовый рекламный ролик) во время самой рекламы (может люди уже плюются от неё)

• Коммуникативной эффективности (насколько люди понимают, соглашаются, склоняются к покупке….)