§ 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение специализиро­ванных групп потребителей (где бы они ни находились), объединен­ных какими-либо характерными особенностями и получивших на­звание рыночных сегментов. Последние характеризуются:

сходством потребителей (потребностями, доходами, периодично­стью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что позволяет объединить их в один сегмент и ориентировать на них выпуск продукции; четкими границами;

возможностью измерять, анализировать, оценивать рыночные пара­метры, использовать эффективные методы сбыта;

отличием потребителей от других, служащим основой применения здесь специальной маркетинговой стратегии;

достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.

При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов. Поэтому фирма сосредоточивает внимание на группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, обострением проблемы реа­лизации, задачей приспособления рынка к потребностям.

Выделяются следующие принципы, или факторы, сегментации по­требительских товаров:

социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной группе);

экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);

географические (местонахождение, особенности климата);

психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу и др.);

потребительские мотивы (цена, качество, обслуживание, совмести­мость с приобретенными ранее товарами, марка).

Сегментация товаров производственного назначения может осуще­ствляться по целям их использования, по типу финансирования, по от­раслям и сферам деятельности и т. п.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых страте­гиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на опреде­ленном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зре­ния их привлекательности или конкурентных преимуществ.

К проблеме сегментации существует несколько подходов.

1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максими­зировать сбыт и прибыль. Стратегия массового маркетинга ориентиру­ется на широкий потребительский рынок (обычно национальный) с ис­пользованием одного базового плана маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производ­ство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов, что получило название множественной сегментации. Стратегия множественной сег­ментации учитывает сильные стороны как сегментной, так и массовой организации маркетинга и весьма прибыльна, поскольку создает до­полнительные гарантии сбыта, но требует явно выраженной специфи­ки продуктов в каждом сегменте.

3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» това­ров и комплексов маркетинга для нескольких сегментов (целевой сег­мент) с учетом сильных и слабых сторон фирмы.

4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Это привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Стратегия рыночной сегментации обычно распространена среди не­больших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она максимизирует не сбыт и совокупные до­ходы, а прибыль на единицу продукции путем использования слабых и обхода сильных сторон конкурентов.

Сегодня важно не просто определить для себя рынок или его сег­мент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе гос­

подствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей мно­гие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовле­творение им широкого набора потребностей.

Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.

Управление процессом выбора ниши и определения места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающего необхо­димую конкурентоспособность, называется позиционированием,. Пози­ционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и др.

Позиционирование товаров на рынке, обеспечивающее им конку­рентные преимущества, требует изучения потребностей покупателей, их отношения к предлагаемым продуктам, положения последних по сравнению с конкурирующими. В результате происходит выбор сег­мента, а затем позиционирование товара на нем. Возможны два вари­анта позиционирования: рядом с конкурентом с последующей борьбой с ним и создание товара, не имеющего аналога.