6 Билет. Реклама в современной художественной жизни (лит-ра, театр, кино). Использование принципов рекламы в художественных текстах.

Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Литературная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему.

Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов.

• Бренд может просто упоминаться в книге

• Может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него

• Может стать частью названия и, соответственно, быть вынесен на обложку

• Название бренда может стать именем героя

Чем шире спектр рекламных упоминаний бренда в произведении, тем сильнее бренд воздействует на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.

Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых приходится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фармакологию.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете.

За границей литературная скрытая реклама явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды. В числе самых заметных явлений литературной скрытой рекламы более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.

Впервые размещать рекламу в программках придумали на Бродвее, распространив эту моду на все американские и часть европейских театров. Такое издание называется playbill и содержит подробную информацию о спектакле, биографии режиссеров и ведущих актеров, подробное перечисление спонсоров спектакля, репертуар и несколько статей. Есть в playbill и реклама, но ее немного, и она, как правило, имиджевая (парфюмерные фирмы, авиакомпании, банки и т.п.). Присутствует также реклама расположенных неподалеку от театра ресторанов и кафе, анонсируются новые выставки, театральные и кинопремьеры. В общем, очень солидное издание, чем-то похожее на московский журнал "Досуг", только с ярко выраженной театральной направленностью.

Определенно сказать можно только одно: несмотря на экономический кризис и подорожание театральных билетов, люди в театр ходят. Не совсем понятно, почему в начале 90-х причины, вызвавшие массовый исход в кухни с телевизором, дали в конце века новый импульс интересу к искусству в целом, и к театру в частности, но факт остается фактом - не только премьеры и не только именитые театры собирают сегодня полные залы. Соответственно, аудитория (и довольно обширная!), на которую можно воздействовать с помощью рекламы в театральных программках, существует. Остается только разобраться, из кого же она состоит.

Представители "Сцены" любят утверждать, что необыкновенную эффективность программке как носителю рекламы гарантирует также тот факт, что на человека во время его пребывания в театре воздействует только реклама, размещенная в этом издании. Но радует ли зрителя проникновение в театр рекламы? Не вызывает ли это у него откровенного неприятия? Не считает ли он появление в программках рекламных объявлений покушением на последний островок его свободы от всех видов воздействий, кроме воздействия искусства? Ответить на эти вопросы невозможно из-за отсутствия опять-таки каких-либо исследований по этой проблеме.

Так, определенный интерес реклама в театральных программках может представлять для банков, авиакомпаний, туристических фирм, а также производителей косметики и парфюмерии, кондитерских изделий, бижутерии. Эффективность обращения резко возрастает в том случае, когда рекламируемый товар можно приобрести в театре (журналы, книги, напитки, конфеты и т.д.).