12.3. Тестирование цены

Каждому уровню качества и категории продукта массовый потребитель приписывает свою стандартную цену, которая, по его мнению, характерна для данного продукта. Именно эта цена является основой для сравнения товаров и услуг, даже если не соответствует ни одной из номинальных цен. Для решения подобных проблем применяется метод тестирования цен.

Тестирование цен  выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара.

Статистическая обработка результатов тестирования включает в себя расчет средних показателей, построение графиков распределения ответов на перечисленные вопросы для различных уровней цен, построение моделей, позволяющих определить минимально допустимый, оптимальный и максимальный уровень цены.

Различают прямые и косвенные методы тестирования.

Прямые методы тестирования основаны на прямых вопросах потребителям относительно восприятия ими цены.

«Психологическая цена»  позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую он готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью вопросов:

• При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки?

• При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?

Метод Ван Вестендорпа заключается в применении таких категорий, как «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов:

• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?

• Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?

Метод «Price Sensitivity Meter» (измерение чувствительности к цене). Данная методика применяется в конкурентной среде, когда в условиях холл-теста потребителям предлагается выбрать товар из ряда аналогичных, представленных в одной ценовой категории. На выбранный товар цена, соответственно, повышается.

Достоинством прямых методов является их простота и возможность применения не только в лабораторных условиях, но и при квартирном, уличном и телефонном интервью. Недостаток заключается в том, что респондент, для которого цель исследования является очевидной, может манипулировать его процессом, при желании изменяя свое решение.

Косвенные методы изучения цены направлены на то, чтобы скрыть от респондента логику и цель исследования с тем, чтобы добиться искренности в ответах.

Метод «Randomized Shopping Situation» (имитация процесса покупки) позволяет протестировать разные цены на товар в конкурентной среде. При этом имитируется расстановка товара на полках магазина, назначаются реальные средние цены, а респондент выбирает продукт для покупки. Затем цена на тестируемый товар меняется случайным образом, и процедура выбора повторяется. В результате определяются границы, между которыми должна находиться цена, уровень цен на уже существующие продукты, доля покупателей продукта и объем продаж на сто покупателей в зависимости от цены. Метод «Randomized Buying Response» (произвольный покупательский отклик) позволяет протестировать цену на продукт вне конкурентной среды. Суть метода заключается в следующем: респонденту представляют в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа респондент должен объяснить причину своего отказа: цена слишком высокая или низкий ее уровень заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.