Тема 12. Тестирование продукта

12.1. Тест-маркетинг.

12.2. Техника тестирования.

12.3. Тестирование цены.

12.1. Тест-маркетинг

Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами позволяет предприятию выжить в жесткой конкурентной борьбе. Производители, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем к ним подключатся конкуренты. Однако выход на рынок с новым товаром сопряжен с высокими рисками. Это подтверждает закон В. Парето: из 100 выведенных на рынок товаров лишь 20 задерживается на нем. Причины неудач новинок различны:

• товар может оказаться слишком прогрессивным;

• может не соответствовать запросам потребителей;

• предлагаться не тому сегменту рынка;

• представления производителей о новинке могут не совпадать с представлениями потребителей.

Лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Замысел товара может быть представлен в виде рекламного объявления, в котором отмечено, как выглядит новинка, какие выгоды она предоставит потребителю и в какой мере она будет превосходить все, что предлагают конкуренты. Таким образом, при апробации концепции товара рекламная форма коммуникации вполне уместна.

Тест-маркетинг  это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на ограниченной территории.

Тест-маркетинг представляет собой форму полевого эксперимента для определения реакций рынка на новый продукт и связанный с ним комплекс маркетинга. Цель тест-маркетинга  проверка жизнеспособности нового продукта. Применяется тест-маркетинг и для усовершенствования инструментов продвижения уже существующих продуктов, и для определения реакции потребителей на товар. Тест-маркетинг может применяться в исследовании любого компонента маркетинговой стратегии (цена, упаковка товара). Таким образом в ходе тест-маркетинга проверку проходит весь маркетинговый комплекс.

В зависимости от решаемых задач тестовых рынков может быть один или несколько. К подобным рынкам предъявляют следующие требования:

• они должны быть тщательно изучены;

• они должны быть сопоставимы по максимально возможному числу параметров. Выделяют общие и частные параметры в зависимости от изучаемого товара;

• они должны быть локальны и изолированы друг от друга.

Кроме того, для этих рынков должно быть обеспечены равные условия: однородный товар, объемы и сроки поставки и т.д.

12.2. Техника тестирования

На всех этапах разработки и совершенствования товара особое стратегическое значение имеют потребительские оценки. Разработка замысла, позиционирование, конструирование, изготовление, установление цены, поставки, рекламирование, сбыт, финансирование и техническое обслуживание  все это характеристики товара, каждая из которых подвергается оценке со стороны потребителя.

При тестировании товара необходимо провести анализ того, какое место займет товар в ряду существующих. Для проведения позиционирования строится карта восприятия, в основе которой лежат мнения потребителей о наиболее значимых характеристиках продукта. Необходимо протестировать и этап жизненного цикла товара, в результате чего можно стимулировать более частое использование товара, более широкое его применение, привлечь новых пользователей и найти новые сферы применения.

Важным направлением тестирования товара является тестирование образа марки. Особое значение придается выбору наименования марки. Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть  блокируется на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия, часть исключается после проверки по базам данных «Укрпатента» на патентную чистоту и патентоспособность. Отобранные как наиболее перспективные наименования тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах.

После переработки наименования повторно тестируются путем массового опроса. Количественный тест в данном случае является основным методом.

Кроме того, проводится и психосемантическое исследование (холл-тест, т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты) с построением карты восприятия. Для построения карты восприятия может быть использован факторный или дискриминантный анализ.