Практика 11. Мониторинг

Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиа-мониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

Медиа-мониторинг. Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы, радио и телевидения. Чаще всего объектом медиа-мониторинга является реклама, как в целом, так и по отдельным товарным группам или группам производителей. Предметом мониторинга также может быть аудитория радио и особенно телевидения. Для этого в медиаметрии (измерение средств массовой информации) используются специальные приборы  «пиплметры», подключающиеся к телевизионному приемнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала.

Для создания отечественной системы ТВ-метрии были разработаны необходимые технические устройства. В частности, электронные датчики (телеметры), установленные у респондентов, разработаны отечественными специалистами с учетом зарубежного опыта применения пиплметров и адаптированы к условиям функционирования российских коммуникаций: имеют модификацию, обслуживающую до четырех телевизоров в одном домохозяйстве, имеют модификацию для работы с домохозяйствами, не имеющими телефона, настраиваются на штатный пульт телевизора, переключения каналов регистрируется автоматически, а регистрация телезрителей осуществляется с пульта телевизора (датчик регистрирует до восьми гостей с полным описанием социально-демографических характеристик). Кроме того, российский датчик позволяет в любой момент обратиться к зрителям с просьбой оценить телевизионную продукцию, а также провести экспресс-исследование по любой теме. Датчик имеет самую низкую стоимость среди аналогов, производится и обслуживается российскими специалистами.

Внедрение достаточно эффективных датчиков существенно улучшает работу всей системы ТВ-метрии.

Например, измерение рейтинга телепрограмм осуществляется без вмешательства исследователя и респондента путем автоматического фиксирования переключения с помощью пульта каналов пользователем.

В данных исследованиях ежесекундно автоматически регистрируется факт включения-выключения телевизора и участие респондента (каждого члена домохозяйства) в просмотре конкретной телепрограммы, а также переключение каналов на каждом телевизоре. В качестве основного показателя телеизмерений используется средний процент зрителей данной передачи от совокупности телезрителей старше трех лет.

Ритейл-аудит. В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров или марок. Реже мониторинг проводят в сфере товарных запасов. Например, существует система «Инфомарт», которая может объединить около 350 супермаркетов в единую открытую информационно-аналитическую систему. Все кассовые аппараты этих магазинов должны были оборудоваться специальными сканерами, информация с которых поступает в систему. Информация о новых поступлениях вводится в общую базу данных.

В системе «Инфомарт» можно посмотреть:

• состояние товарных запасов;

• уровень реализации по 6000-9000 наименований товаров (за неделю, за месяц, за квартал, за год);

• цены;

• наличие любого товара и товарной группы, категории в магазинах, входящих в информационную систему;

• оборот каждого конкретного товара, группы, категории;

• долю рынка для всех производителей (только тех магазинов, которые представлены в системе).

Помимо розничной торговли и средств массовой информации мониторинг применим для отслеживания посещаемости театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Находит применение мониторинг и в политическом маркетинге. Проведение мониторинга необходимо на уровне отрасли, региона и страны в целом  макромониторинг.

Различают несколько уровней макромониторинга:

1. национальный или региональный;

2. отраслевой;

3. конкурентный;

4. коммерческий.

Организация и проведение мониторинга предполагает последовательность таких действий:

• определение проблемы;

• определение основных индикаторов и показателей;

• определение целей мониторинга в расчете на конкретного руководителя или на лицо, принимающее решение;

• фильтрация информации с целью выделения главных показателей;

• формализация системы обработки информации и ее визуализация в виде таблиц, схем или графиков.