- •Кафедра менеджмента, управления проектами и логистики
- •Предисловие
- •Тема 1. Содержание и направление маркетинговых исследований в строительной отрасли
- •1.1. Маркетинговые исследования в системе маркетинга
- •Цели и варианты проведения маркетинговых исследований
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Методы проведения маркетинговых исследований
- •Практика 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Методы анализа документов;
- •Тема 2. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •2.1. Сущность маркетингового анализа
- •2.2. Анализ конкурентов
- •2.3. Анализ потребителей
- •2.4. Анализ поставщиков
- •Практика 2. Сегментация.
- •Тема 3. Организация и процесс маркетинговых исследований.
- •3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований
- •3.2. Организация маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования
- •Практика 3. Принципы измерений и шкалирования
- •Тема 4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.1. Постановка экспериментов
- •4.2. Понятие экспериментальных исследований
- •4.3. Типы экспериментов
- •Практика 4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований
- •1. Анализ ситуации:
- •2. Развитие стратегии:
- •3. Реализация маркетинговой программы:
- •Тема 5. Информация в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Организация работы с информацией
- •5.2. Структура маркетинговой информации
- •5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •5.4. Синдикативная информация
- •Практика 5. Правила работы с информацией
- •Тема 6. Определение методов сбора даннях: методы качественных исследований
- •6.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •6.2. Методы качественных исследований:
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований
- •6.2.2. Метод фокус-группы
- •6.2.3. Глубинное интервью, анализ протокола, проекционный метод
- •6.2.4. Метод экспертных оценок
- •Практика 6. Факторы, учитываемые при проведении маркетингового исследования
- •Тема 7. Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса
- •7.1. Характеристика методов опроса
- •7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований
- •7.3. Методы проведения опросов
- •7.4. Особенности работы с панелями
- •Практика 7. Организация опроса экспертов.
- •Тема 8. Составление анкет
- •8.1. Анкета и особенности её разработки.
- •8.2. Виды вопросов в анкете.
- •8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов
- •8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет
- •Практика 8. Пример составления анкеты
- •Тема 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •9.1. Процедура выборки
- •9.2. Этапы разработки выборочного плана
- •9.3. Определение объема выборки
- •Практика 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования
- •Тема 10. Маркетинговая информационная система
- •10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.
- •10.2. Эффективность работы информационной системы.
- •Практика 10. Международные маркетинговые исследования
- •Тема 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •11.1. Направления изучения рекламы.
- •11.2. Исследования эффективности рекламоносителей
- •11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •Практика 11. Мониторинг
- •Тема 12. Тестирование продукта
- •12.1. Тест-маркетинг
- •12.2. Техника тестирования
- •12.3. Тестирование цены
- •Практика 12. Программное обеспечение маркетинговых исслеований
- •Термины
- •ЛИтература
Тема 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
11.1. Направления изучения рекламы.
11.2. Исследования эффективности рекламоносителей.
11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
11.1. Направления изучения рекламы.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.
3. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
11.2. Исследования эффективности рекламоносителей
Эффективность рекламы на стадии завершения ее разработки проверяется оценочными исследованиями, которые представляют собой различные формы тестирования текстов:
Тест на запоминание предполагает контакт с потребителями для выяснения того, что они помнят. Может проводиться для исследования эффективности (запоминаемости) теле- и печатной рекламы, а также при оценке печатной рекламы (тест Старча).
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Проводится поэтапно: респондента опрашивают о предпочтениях относительно фирм-производителей, показывают рекламу и снова опрашивают, чтобы сравнить его намерения.
Оценочные тесты в форме подсчета откликов зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар (тест запросов).
Коммуникационные тесты (на стадии разработки сообщения), включающие диагностическое исследование, когда отбирается лучший подход из возможных, и выборочное исследование в форме интервью для выяснения реакций потребителей на рекламное сообщение.
Фокус-группы проводятся для принятия окончательного решения о размещении теле- и печатной рекламы, однако их результаты весьма ненадежны.
Физиологические тесты, измеряющие реакцию человека (расширение зрачков, сердцебиение) на рекламу.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные рекламные сцены.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке. Чаще всего проводится тест искусственного рынка, когда покупка производится в искусственно созданных условиях, а выбор участников теста фиксируется наблюдателями.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за множества побочных факторов.
Вместе с тем существуют как количественные, так и качественные подходы к решению проблемы оценки эффективности, которые позволяют получить ориентировочные оценки как в ходе проведения рекламной кампании, так и по ее завершении.
Для количественной оценки эффективности рекламной кампании анализируются соответствующие оперативные и бухгалтерские данные фирмы-рекламодателя. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
Следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.