Практика 10. Международные маркетинговые исследования

Международные маркетинговые исследования проводятся в ходе нескольких этапов. Перед тем как представить на внешний рынок свою продукцию компания, желающая заняться внешнеэкономической деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных стран в таком порядке:

1. Общие и предварительные исследования.

• потенциал активности и прибыльности страны;

• ее доступность;

• риск, в условиях, которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

• анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной);

• анализ спроса;

• анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);

• анализ посредников;

Исследование строится следующим образом. Прежде всего, определяется проблема: оцениваются перспективы продаж продукции компании на рынках выбранных стран. Далее формулируются гипотезы. Например: «Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством». После этого, проводится сбор информации, которая бы подтвердила или опровергла выдвинутые гипотезы.

Сбор вторичной информации включает оценку:

-  Объема реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;

-  Количества полных людей в Европе.

Сбор первичной информации начинается с определения размера выборки, которая представляет собой случайный выбор из списка потенциальных клиентов целевой аудитории. После определения объёма выборки производится собственно сбор первичной информации одним из возможных способов, выбираемым заранее так, чтобы он был наиболее удобен для внешних рынков, удалённых респондентов. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы.

Отличительной особенностью международных маркетинговых исследований является их удаленность от национальной почвы. Проводятся такие исследования в целях создания представлений о структуре и динамике внешнего рынка и обоснования возможностей конкретной фирмы занять конкурентные позиции на нем. Это связано с необходимостью адаптации производства и технологий к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя потенциальной страны-партнера. В силу повышенной степени рисков и специфики информационного обеспечения международной деятельности предпри­ятия исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

Характеристики международных маркетинговых исследований:

1. усложненная структура плана проведения исследования;

2. отсутствие вторичных данных;

3. значительные расходы на проведение полевых исследований;

4. необходимость координации исследований на рынках различных стран;

5. проблема сопоставимости получаемой о различных рынках информации.

К числу основных областей исследований международного маркетинга относятся:

- потребительское поведение (обусловленное социально-культурными особенностями конкретных стран);

- состояние экономики изучаемых стран, конъюнктура различных отраслей экономики и отраслевая специфика конкуренции (с учетом отраслевой конкуренции мирового хозяйства);

- технологическое развитие.

Исследование международных рынков опирается на следующие принципы:

1. целенаправленность − работа по исследованию рынка должна отвечать целям и задачам предприятия, направлениям его деятельности;

2. комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

3. систематичность наблюдения, регулярный анализ рынка;

4. многообразие информационных источников − исследование не одного, а многих источников информации;

5. научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

К основным задачам международного маркетингового исследования можно отнести:

6. оценку шансов и рисков;

7. поиск объективных решений в предпринимательских и маркетинговых ситуациях;

8. содействие формированию у всего персонала фирмы ответственности за объективность и достоверность предоставляемой информации;

9. определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;

10. оценку всех факторов, оказывающих воздействие на характер и структуру коммерческих взаимоотношений, тенденций их развития на конкретном рынке;

11. выявление взаимосвязи конъюнктуры определенного рынка и общехозяйственной конъюнктуры страны, региона;

12. определение соответствия потребительских свойств товара требованиям международного рынка;

13. оценку предпочтительности экспортного товара, его конкурентоспособности путем сопоставления с лучшими зарубежными аналогами.