Тема 10. Маркетинговая информационная система

10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.

10.2. Эффективность работы информационной системы.

10.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) − совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Маркетинговую информационную систему также можно разделить на так называемые блоки. Первый и второй блоки маркетинговой информационной системы включают вторичную информацию, т.е. ту, которая однажды уже где-то, когда-то, кем-то была собрана для аналогичных целей. По месту нахождения вторичную информацию разделяют на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.

Третьим блоком маркетинговой информационной системы является первичная исследовательская информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Данные о них позволяют детально рассмотреть состояние отдельных составляющих рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Для анализа и обработки данных используют компьютерные программы − четвертый блок маркетинговой информационной системы. Для работы с накопленной маркетинговой информацией формируется аналитическая маркетинговая система, которая содержит банки данных и банки моделей. Механизмы системы служат основанием для принятия маркетинговых решений.

При анализе и обработке информации широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы:

1. группировки, тренды, средние величины;

2. факторный и кластерный анализ (многомерные методы);

3. регрессионные и корреляционные методы;

4. имитационные методы;

5. теории принятия решений;

6. исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

7. эвристические методы.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert − аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией.

С применением экономико-математического аппарата модуль решает следующие задачи:

1. анализ маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор це­левых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);

2. выбор целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);

3. разработка комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации и др.).