Практика 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования являются соответствующие выводы и рекомендации. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сути исследования либо в виде полного научного отчета. Отчет в систематизированной и наглядной форме представляет схему исследования и детальное его обоснование.

Схема отчета имеет следующую структуру.

• Основные данные:

• для кого и кем проводилось исследование;

• цель исследования;

• имена субподрядчиков и консультантов, если таковые привлекались.

• Предмет исследования:

• описание предполагаемого и фактического объема проведенных работ;

• размер, характер и описание предмета исследования;

• детали примененных методов исследования, а также предполагаемые методы оценки полученных результатов.

• Сбор данных:

• описание метода и техники сбора информации;

• описание штата сотрудников, проводивших исследования, методы контроля качества проведенных исследований;

• методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации при работе с респондентами;

• сроки проведения маркетинговых исследований;

• в случае кабинетных исследований − точное указание источников информации.

• Представление результатов:

• выводы, основанные на результатах исследований;

• выводы и предположения, основанные на обработке полученных данных;

• указание относительных статистических границ допустимых погрешностей в итоговых результатах, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами.

В случае проведения заказных исследований исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он не должен разглашать намерений заказчика и передавать результаты исследования другим лицам. В свою очередь, заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в котором они изложены.

Исследователь должен быть объективным, указывать степень погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими переменами и контролировать ту сферу, в которой проводятся исследования.

Обязательными элементами отчета являются титульный лист и содержание. На титульном листе указывается тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составлен одним подразделением компании для другого, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. Содержание включает перечень всех глав отчета с указанием страниц, а также таблицы, рисунки (карты, диаграммы, графики).

Краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета −это не только изложение темы, существенных результатов и заключений, но и рекомендации, приведенные по желанию заказчика исследований. Краткий обзор начинается с введения, в котором помимо обобщения основных пунктов отчета приводится санкция на проведение исследования и его цель. Во введении также определяются проблемы и рабочие гипотезы, на которых строится исследование. За введением следует раздел, в котором отмечаются основные результаты. В конце краткого обзора приводятся заключение и рекомендации, притом последние необязательны.

Информация, представленная во введении, позволяет читателям оценить основную идею исследования. Здесь могут содержаться определения используемых в данном отчете терминов, история исследования, а также объяснения обстоятельств, обусловивших необходимость его проведения, сведения о проводимых ранее исследованиях на данную тему и их результатах. Обязательно во введении должны быть определены специфические цели исследования, основные цели и гипотезы.

Основная часть указывает метод исследования и его ограничения. Здесь необходимо указать, каким был проект исследования − поисковым, описательным или каузальным, и объяснить, почему был выбран именно этот проект и насколько он применим к исследуемой проблеме. В основной части указываются и источники информации. Результаты исследования должны быть представлены детально, зачастую с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Должны быть заявлены и границы исследования.

Заключение и рекомендации помещаются в конце отчета. В этом разделе составитель последовательно демонстрирует очевидность результатов исследования, формулируя их более детально, чем в кратком обзоре, а также подкрепляет их основными выводами и объяснениями. При разработке рекомендаций исследователям необходимо акцентировать внимание на значимости собранной информации. Кроме того, все рекомендации должны быть применимы к конкретным проблемам и логически обоснованы, удовлетворив тем самым требования заказчиков.

Приложения представляют собой материалы, которые иллюстрируют тезисы и результаты проведенного исследования, но не являются необходимыми в основной части отчета. Обычно в приложениях помещается копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использованная для сбора данных. Сюда же могут быть включены статистические данные в виде таблиц и графиков, дополняющие и расширяющие данные, приведенные в обзорных таблицах основной части отчета.

Подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.