Тема 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

9.1. Процедура выборки.

9.2.Этапы разработки выборочного плана.

9.3. Определение объема выборки.

9.1. Процедура выборки

Выборка − инструмент маркетинга, основанный на выделении и опросе части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений.

Объект выборки − перечень единиц, из которых формируется исследуемая группа. Может состоять из географических регионов, организаций, отдельных индивидов.

Если единицей выборки определяется домохозяйство (фирма, организация, коллектив), необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет». С изменением единицы выборки меняется и критерий репрезентативности − снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются вопросы о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т.п.

Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. И в мегаполисе с населением более миллиона человек, и в маленьком городе с населением в 35 тысяч человек для построения выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров, потребуется опросить одинаковое число респондентов.

Размер выборки зависит от числа параметров, по которым желательно добиться репрезентативности. Если исследователей устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, достаточно включить в выборку 400-600 человек в одном населенном пункте. Если параметров три, то количество респондентов, скорее всего, придется увеличить до 800. Добиться репрезентативности выборки одновременно по пяти параметрам: полу, возрасту, доходу, образованию, сфере профессиональной деятельности − можно лишь на выборке из 1000-1200 человек.

Процедура формирования выборки может строиться следующими методами.

1. Произвольным, или случайным (в опросе участвуют случайные лица). Этот метод дает крайне ненадежные результаты, однако может использоваться при проведении пилотажного исследования.

2. «Воронки» (сначала для участия в опросе отбирают наиболее контактных, затем среди них − наиболее «компетентных» респондентов).

3. «Концентрации» (исследование базируется на «сплошном» опросе представителей отдельных, сопоставимых сегментов рынка).

4. «Типовым» (для опроса отбирают наиболее «типичным представителей генеральной совокупности или целевого сегмента).

5. «Квот» (обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности в выборке). Считается наиболее эффективным методом проведения массовых опросов.

6. «Лотереи» (с помощью «барабана» или генератора случайных чисел отбирают некоторую долю представителей генеральной совокупности так, чтобы у каждого отдельного представителя были одинаковые шансы попасть в выборку).

9.2. Этапы разработки выборочного плана

Этапы разработки выбороч­ного плана:

1. Определение соответствующей совокупности. На этом этапе определяется целевая совокупность, сответствующая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож­ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

2. Получение «списка» совокупности. На этом этапе устанавливается, откуда может быть получен пе­речень единиц совокупности. Это нужно для установления контура вы­борки. Здесь используются соответствующие справочники, данные пере­писи населения и местных органов власти, материалы различных кон­сультационных организаций.

3. Проектирование выборочного плана. На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществля­ется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выбор­ки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим огра­ничениям.

4. Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор­мации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не отве­тил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

5. Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевид­но, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин не­возможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит жела­ние отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, ко­торая может быть решена с помощью трех методов:

А) выбор следующего по списку респондента - чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, сле­дующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «скачок» в сто номеров.

Б) использование выборки больших размеров осуществляется в слу­чае, когда заранее известен процент респондентов, не принимающих участие в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом оп­росе отвечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процент бы­вает существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную вы­борку численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче по­тенциальных респондентов.

В) форми­рование повторной выборки. Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найден­ных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формирования повторной выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществ­ляться, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогич­ных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убе­дить клиента в репрезентативности выборки.

Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выбор­ками, использованными ранее.

7. В случае необходимости формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про­верка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро­вень репрезентативности.