8.2. Виды вопросов в анкете.

Все вопросы, применяемые в исследовательской практике, можно разделить на два больших класса − закрытые и открытые.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Суще­ствует два варианта таких вопросов:

1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбере­жения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке

— в страховой компании

— в строительной компании

• дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Закрытые вопросы предполагают наличие конечного ограниченного числа ответов − «подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению.

Можно выделить три типа закрытых вопросов:

1. альтернативный. Предполагает ответ типа «ДА» или «НЕТ», а также варианты действий: «нужное подчеркнуть», «ненужное зачеркнуть»;

2. шкальный. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной, важности, согласия (шкала Лейкерта);

3. смысловой. Например, так называемый «семантический дифференциал», когда в каждой паре смысловых значений знак ставится ближе к тому из них, которое соответствует мнению респондента.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полу­ченные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Открытые вопросы не предполагают подсказок. Среди них можно выделить шесть видов:

1. простой открытый вопрос;

2. словесная ассоциация;

3. завершение предложения;

4. завершение рассказа;

5. завершение рисунка;

6. тематический апперцепционный тест: респонденту предлагают придумать рассказ по сюжету какой-либо картинки.

При использовании открытых вопросов от ста человек, как правило, можно получить 3-4 ответа, но в 70-ти различных формулировках. Открытые вопросы хороши при качественных исследованиях, когда есть возможность для дополнительных уточнений, дополнений и т.п. Но они мало применимы при массовых, количественных исследованиях.

8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

1) Приро­ду измеряемого свойства - учитывается при определении, ну­жен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты "Мальборо"?») или нужен шкалиро­ванный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты "Мальборо"?»

2) Результаты предыдущих исследований. В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форма­ты вопросов, чем изобретать новые.

3) Метод сбора даннях. Что касается этого метода, то например, те­лефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

4) Желаемый уровень шкалы измерений. С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведе­ние статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

5) Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор­мата вопросов. Предположим, иссле­дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Существуют два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.