- •Кафедра менеджмента, управления проектами и логистики
- •Предисловие
- •Тема 1. Содержание и направление маркетинговых исследований в строительной отрасли
- •1.1. Маркетинговые исследования в системе маркетинга
- •Цели и варианты проведения маркетинговых исследований
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Методы проведения маркетинговых исследований
- •Практика 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Методы анализа документов;
- •Тема 2. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •2.1. Сущность маркетингового анализа
- •2.2. Анализ конкурентов
- •2.3. Анализ потребителей
- •2.4. Анализ поставщиков
- •Практика 2. Сегментация.
- •Тема 3. Организация и процесс маркетинговых исследований.
- •3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований
- •3.2. Организация маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования
- •Практика 3. Принципы измерений и шкалирования
- •Тема 4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.1. Постановка экспериментов
- •4.2. Понятие экспериментальных исследований
- •4.3. Типы экспериментов
- •Практика 4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований
- •1. Анализ ситуации:
- •2. Развитие стратегии:
- •3. Реализация маркетинговой программы:
- •Тема 5. Информация в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Организация работы с информацией
- •5.2. Структура маркетинговой информации
- •5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •5.4. Синдикативная информация
- •Практика 5. Правила работы с информацией
- •Тема 6. Определение методов сбора даннях: методы качественных исследований
- •6.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •6.2. Методы качественных исследований:
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований
- •6.2.2. Метод фокус-группы
- •6.2.3. Глубинное интервью, анализ протокола, проекционный метод
- •6.2.4. Метод экспертных оценок
- •Практика 6. Факторы, учитываемые при проведении маркетингового исследования
- •Тема 7. Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса
- •7.1. Характеристика методов опроса
- •7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований
- •7.3. Методы проведения опросов
- •7.4. Особенности работы с панелями
- •Практика 7. Организация опроса экспертов.
- •Тема 8. Составление анкет
- •8.1. Анкета и особенности её разработки.
- •8.2. Виды вопросов в анкете.
- •8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов
- •8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет
- •Практика 8. Пример составления анкеты
- •Тема 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •9.1. Процедура выборки
- •9.2. Этапы разработки выборочного плана
- •9.3. Определение объема выборки
- •Практика 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования
- •Тема 10. Маркетинговая информационная система
- •10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.
- •10.2. Эффективность работы информационной системы.
- •Практика 10. Международные маркетинговые исследования
- •Тема 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •11.1. Направления изучения рекламы.
- •11.2. Исследования эффективности рекламоносителей
- •11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •Практика 11. Мониторинг
- •Тема 12. Тестирование продукта
- •12.1. Тест-маркетинг
- •12.2. Техника тестирования
- •12.3. Тестирование цены
- •Практика 12. Программное обеспечение маркетинговых исслеований
- •Термины
- •ЛИтература
Тема 8. Составление анкет
8.1. Анкета и особенности её разработки.
8.2. Виды вопросов в анкете.
8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов.
8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет
8.1. Анкета и особенности её разработки.
Анкета − гибкий и тонкий инструмент проведения исследования методом опроса, в котором предполагаются письменные ответы респондента на конкретные вопросы.
При разработке анкеты учитываются типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую анкету − неделя.
Этап разработки анкеты называется предварительным. На этом этапе выясняются цели и методы сбора информации. Необходимо четко определить, какая информация требуется, какие вопросы для этого необходимы и кому следует их задать. До проведения опроса необходимо установить, чье мнение представляет наибольший интерес и как обеспечить участие респондентов.
Следующий этап − разработка технологии опроса. При подготовке вопросника следует поставить себя на место респондента. Стройность и логичность − вот основные требования к анкете, следовательно, сначала нужно сформулировать «главные» вопросы анкеты и уже затем − второстепенные. Далее следует разработка структуры анкеты.
Хорошая анкета должна состоять из преамбулы, «паспортички» (социально-демографический блок), основной части («рыбы») и «детектора».
Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:
кто и зачем проводит исследование;
что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);
что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;
сколько времени потребуется на заполнение анкеты;
как следует заполнять анкету.
При личном анкетировании допустимо в целях эконом: места (преамбула может занимать до половины страницы; а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Здесь же выражается благодарность за время, которое участи согласился потратить.
«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни пол, возраст, национальность, вероисповедание, семейное положение, продолжительность пребывания в браке (для семейных), наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности (для работающих), должность по основному месту работы (для работающих), размер семьи, площадь основного жилья или количество комнат в квартире, оценка материальных возможностей семьи, наличие автомобиля, компьютера, хобби и т.п.
Место для вопросов социально-демографического блока − либо в самом начале анкеты (после преамбулы), либо в конце.
«Рыба» − это основная часть анкеты, содержащая вопросы, ответы на которые позволят исследователям собрать необходимые сведения. Начинать следует с простых фактологически закрытых вопросов, требующих однозначных ответов, но не длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми − уточняющими, проверочными. Логическая последовательность вопросов не должна нарушаться.
«Детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться или вызывать противоречивые ответы. Можно вводить вопросы с заранее известным частотным распределением ответов. Есть и другие приемы. Без вопросов «детекторов» можно обойтись лишь в случае доверительного отношения сторон.
Завершающий этап − предварительное тестирование анкеты (пробное анкетирование или «пилотаж»). Он позволяет устранить явные ошибки и неточности, провести необходимую доработку анкеты, проверить хронометраж и составить инструкции для интервьюеров.
Лучше, чтобы «пилотаж» проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более что объем пилотажной выборки может быть небольшим − от 20 до 100 респондентов.