Практика 7. Организация опроса экспертов.

При решении многих проблем, стоящих перед фирмой, зачастую нет никакой необходимости проводить массовые опросы. Достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов. Так решаются практически все технические, юридические, финансовые проблемы. В отличие от «рядовых» потребителей (респондентов массового опроса), на разговор с каждым из которых фирма может потратить не более получаса, общение с экспертами может занимать несколько часов. За это время от них можно получить не только формальные ответы на вопросы анкеты (до 300 вопросов), но и замечания, дополнения, предложения.

Однако у этого метода исследования есть и весьма существенные ограничения. Во-первых, мнение каждого отдельного эксперта субъективно. Оно имеет нестираемый отпечаток личных качеств самого человека, его образования, жизненных установок, комплексов и стереотипов, даже настроения и текущих событий личной жизни.

Во-вторых, попытка повысить уровень объективности путем увеличения числа приглашаемых к участию в исследовании экспертов ведет к существенному росту цены исследования, с одной стороны, и к увеличению риска получения нескольких взаимоисключающих мнений  с другой.

В-третьих, минусом метода экспертных оценок является и косвенная заинтересованность экспертов в результатах исследования. Так, исследования, в ходе которых экспертам предлагалось оценить уровень расценок на услуги консультантов в различных областях, показали, что эксперты систематически завышают (на 30-40%) оценки стоимости услуг своих коллег против реального положения.

Напротив, когда при исследовании возможных объемов сбыта в качестве экспертов привлекаются работники торговли, они склонны занижать прогнозируемые показатели, поскольку еще очень сильна «советская» привычка к утверждению заниженных планов, для того чтобы иметь возможность их перевыполнения и получения вознаграждения.

Для проведения экспертного опроса компания может воспользоваться своими силами или привлечь специалистов со стороны, как и при любом другом маркетинговом исследовании. В подавляющем большинстве случаев второе предпочтительней. Исключение составляют внутренние исследования, респондентами-экспертами в которых будут выступать коллеги, контрагенты и деловые партнеры руководителя отдела маркетинга (исследований) самой компании, а также исследования с небольшим числом (до 10) относительно легко доступных экспертов.

Например, если фирма, имеющая филиалы в 10 регионах страны, желает опросить специалистов по сбыту на предмет динамики и перспектив развития рынка в каждом регионе, нет никакой необходимости для проведения этой работы обращаться в исследовательскую компанию.

Обращение к специалистам может или должно обеспечить:

• сохранение конфиденциальности;

• более высокий уровень объективности;

• более высокий уровень открытости;

• меньшие сроки проведения исследования;

• меньшую стоимость при равном статусе.

При определении числа экспертов, которых следует привлечь к исследованию, надо иметь в виду временные и финансовые ограничения. Также число экспертов должно быть не меньше, чем число исследуемых проблем,  это правило строго математически обосновано кибернетикой. Таким образом, оптимальное число экспертов при исследовании различных проблем колеблется от пяти до пятидесяти человек.

Отобрав искомое количество экспертов и получив их формальное согласие на участие в работе, надо решить, каким образом ее построить. Существует три различных способа организации экспертного опроса.

1. Индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью, при котором эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие специалисты. Цель  получение индивидуального мнения (оценки) эксперта, максимально защищенного от постороннего влияния. Таким образом получают рецензии, отзывы, экспертные заключения, сметы расходов, оценку недвижимости и произведений искусства и т.п.

2. Индивидуальное, «коллегиальное» интервью, проводящееся, как правило, в несколько туров. Основано на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных. К этим методам можно отнести методы анкетного опроса, интервью и методы Дельфи. Основные преимущества методов состоят в их оперативности, возможности в полной мере использовать индивидуальные способности эксперта и в низких затратах на экспертизу. Главным недостатком является высокая степень субъективности получаемых оценок.

3. Групповое интервью экспертов методом фокусирования, «мозгового штурма», деловой игры и т.п. Цель  открытое, всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции.