7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований
Массовым считается опрос, в ходе которого изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек. Целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, т.е. всех представителей, являющихся носителями какого-либо признака: избирателей, потребителей, подростков, семей и т.д.
В маркетинге достаточно мнения небольшой группы, которая и представит генеральную совокупность. Это возможно согласно предположению, что на поведение потребителей оказывают влияние их социально-демографические характеристики. Таким образом, большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут схожим образом реагировать на внешние (рыночные) стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу. И нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, в то время как ее мнение с допустимой погрешностью могут репрезентировать несколько сотен человек.
Во второй половине 1950-х гг. Институт Гэллапа в США и Алленсбахский институт демоскопии в Германии, основываясь на данных, полученных в ходе опроса 2-5 тысяч взрослых (менее 0,01% всех избирателей), с точностью до 0,5-1,5% предсказывали исходы президентских и парламентских выборов. С тех пор, несмотря на случающиеся промахи, связанные, как правило, с построением выборки или подтасовкой результатов самих опросов, опросы заняли прочное место в системе маркетинговых исследований, и не только политических рынков.
По характеру структуры, т.е. по уровню стандартизации вопросов и ответов и по уровню открытости выделяют следующие опросы:
стандартизированная открытая анкета (используются вопросы с несколькими вариантами ответов);
нестандартизированная открытая анкета (используются вопросы с открытым ответом);
нестандартизированная закрытая анкета; стандартизированная закрытая анкета.
Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию:
оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами (в процентах);
оценить покупательную способность населения;
рассчитать эластичность по цене и т.д.
Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:
специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования;
руководитель поля (старшина интервьюеров);
специалист по обработке данных (математик);
команда интервьюеров (15-40 человек);
команда операторов для ввода данных (6-12 человек);
постоянные рабочие места (3-5 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.
7.3. Методы проведения опросов
На сегодняшний день ведущим во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личная беседа (непосредственное общение) интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, требующий тщательной разработки и постоянного контроля. Анкета для проведения личного интервью может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество − 30-70 вопросов.
Интервью
может продолжаться от нескольких минут
до нескольких часов (оптимально − 15-30
минут) и предполагает наличие у интервьюера
специальных навыков общения.
Интервьюер должен:
установить контакт с респондентом;
озвучить, если это необходимо, преамбулу;
преодолеть смущение или скепсис респондента;
проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);
ответить на поставленные респондентом вопросы.
К анкетированию и опросным листам существует несколько подходов, которые необходимо учитывать при работе с респондентами.
Для некоторых отвечать на вопросы − значит поддерживать чувство собственной значимости. Такие респонденты охотно участвуют в опросе.
Другие представители общества воспринимают анкету как кроссворд или тест и пытаются угадать «правильный» ответ.
Третьи соглашаются сотрудничать из любезности, не придавая опросу должного значения.
Психологи выделяют людей, склонных к так называемой квестофобии («вопрособоязни»): они избегают прямых ответов даже на самые невинные вопросы. Поэтому прежде чем приступить к беседе, интервьюер должен определить к какому типу относится респондент, и соответствующим образом построить свою работу.
Телефонный опрос − разговор по телефону между представителем исследовательской компании и респондентом. Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Но поскольку анонимность телефонного опроса никак не может быть соблюдена, многие совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, политических пристрастиях, семейных отношениях.
Кроме того, отсутствие визуального контакта обязывает прибегать к простым вопросам, которые допускают однозначные и односложные ответы. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 15.
Почтовый опрос − исследование, при котором вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. К числу плюсов почтовой связи можно отнести:
относительную простоту достижения респондента;
отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;
удобство времени и места заполнения анкеты для респондента, а, следовательно, анкета, посланная по почте, может содержать до 300 вопросов.
К числу минусов почтовой связи можно отнести:
плохо отлаженную систему почтовой связи в России, поэтому пересылка занимает много времени и значительная часть всех писем (до 25%) теряется в дороге;
коэффициент полезного действия связи по почте очень невысок − для получения хотя бы 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с анкетами, что приводит к значительным затратам;
анонимность респондентов нарушается, поэтому вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;
построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку респонденты почтовых опросов сильно различаются по многим социальным показателям, а форма опросника одинакова для всех;
ответы могут выражать не личное мнение, а коллективное (всей семьи, например).
Опрос с помощью компьютера. Владельцы компьютеров − это семьи среднего и высокого достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-28 лет. Возможности Интернета сделали опросы интерактивными. Кроме того, использование в исследованиях компьютеров является наиболее дешевым и эффективным средством получения информации. Проблемой являются определение целевой аудитории и невозможность проверки данных. Однако уже сегодня с использованием компьютерных технологий вполне возможно проведение экспертных опросов широкой аудитории.