Тема 7. Количественные методы сбора пер­вичных данных или методы опроса

7.1. Характеристика методов опроса.

7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований.

7.3. Методы проведения опросов.

7.4. Особенности работы с панелями.

7.1. Характеристика методов опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может но­сить структуризованный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) характер.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочны­ми опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко­квалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения шко­лы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, до­хода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического ана­лиза заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.