6.2. Методы качественных исследований:

1. Наблюдение как метод маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюде­ний, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респон­дентами.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видео-камер, мониторов, прочих записывающих устройств) контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.

По своей природе наблюдение  это регистрация происходящих событий или фактов, причем наблюдатель не оказывает влияния на текущие процессы. Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах.

Наблюдение применяется для получения первичной информации:

• конкурентах (организация их деятельности, анализ поставок, цены);

• партнерах и поставщиках (например, изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения  как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

• выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);

• организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Различают следующие виды наблюдения:

• по охвату  сплошное и выборочное;

• по времени проведения наблюдения  единовременное, непрерывное и систематическое (мониторинг);

• по способам организации  специальное и документальное (с ведением отчетности);

• по способу проведения  лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных условиях и тесно смыкается с экспериментальными методами изучения. Полевые наблюдения проводятся в повседневной жизни;

• по степени стандартизации  стандартизированное (предполагает использование стандартных инструментов и процедур) и нестандартизированное (выполняется по произвольным параметрам и формам);

• по степени включенности наблюдателя  открытое и скрытое (включенное).

Включенное наблюдение  это способ исследования, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных ее членов.

Преимущество включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего и соответственно не меняют своего поведения  таким образом наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Однако обходится такое наблюдение весьма недешево и, кроме того, сомнительно с этической точки зрения.

С помощью наблюдения можно определить:

• приблизительную частоту наступления какого-либо события;

• приблизительное количество людей, находящихся в определенное время в помещении;

• приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

• атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс;

• приблизительную продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания в ресторане и т.п.;

• место расположения какого-либо объекта и возможных путей его достижения;

• внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т.п.

Возможности наблюдения как самостоятельного метода проведения исследования крайне ограничены. Здесь многое определяется субъективным фактором. Процедуры проведения исследования методом наблюдения очень трудно формализовать, поэтому наблюдение проводится в сочетании с другими методами.