Тема 6. Определение методов сбора даннях: методы качественных исследований

1. Общая характеристика методов сбора данных.

2. Методы качественных исследований:

   1. Наблюдение как метод маркетинговых исследований.

   2. Метод фокус-группы.

   3. Глубинное интервью, анализ протокола и проекци­онные методы.

   4. Метод экспертных оценок.

6.1. Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора первичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным их различием является характер получаемой в ходе исследования информации, а также способы ее получения и обработки. Грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации.

1. Количественные исследования связаны с проведени­ем различных опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Основные достоинства метода:

1. возможность статистического анализа;

2. достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

3. быстрота и легкость анализа данных;

4. относительная дешевизна.

Основные недостатки метода:

- ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;

- необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).

2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Цель качественных исследований − получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методами качественных исследований являются:

1. наблюдение;

2. фокус-группы;

3. глубинное интервью;

4. анализ протокола;

5. проекционные методы;

6. метод экспертных оценок.

Основные достоинства качественной информации:

- она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;

- она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об особенностях принятия решений типичными представителями группы воздействия.

Основные недостатки качественной информации:

• дороговизна;

• необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;

• сложность обработки данных, описательный характер информации;

• небольшое количество участников опроса.