5.4. Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опуб­ликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдель­ными организациями; такая информация приобретается за деньги. Спе­циальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, сво­им подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их доле­вая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им при­суще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести сле­дующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на соби­раемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необ­ходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдика­тивные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикатив­ных данных:

1. мониторинг рыночной ситуации - подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных дан­ных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изме­нения (цены, активности по продвижению определенных товаров, пока­затели рыночной доли и др.).

2. сбор данных, облегчаю­щих фирме проведение маркетинговых исследований - направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда ор­ганизаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus).

При тестировании рынка организации-подписчики могут предоста­вить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тести­рования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае син­дикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.

Практика 5. Правила работы с информацией

Б.Л. Токарев предлагает следующие основные критерии полезности информации, в соответствии с которыми организуется работа с ней:

1. полнота - отражение исчерпывающего характера соответствия полученных сведений целям сбора. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по всему источнику. Если какой-либо источник содержит только часть требуемой информации, то полагаться на него неразумно;

2. актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна для конкретного непродолжительного времени. Если она устареет, то будет бесполезной и не сможет удовлетворить запросы;

3. доступность. Очевидно, что в современном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;

4. степень достоверности - мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации. Бытует справедливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надежной информации. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;

5. независимость. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное положение дел;

6. релевантность - степень приближения информации к существу вопроса или степень соответствия информации поставленной задаче;

7. достаточность. Избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, отвлекает внимание и время на незначительные детали.

Например, для оценки качества информации о внедрении новой продукции на предприятии предлагается использовать шкалу критериев, представленную в таблице 5.1.

Таблица 5.1.

Оценка качества информации об анализируемом решении

Характеристика	Критерий оценки информации (качество)
	0,1	0,2	0,3	0,4	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1,0
1. Полнота информации										х
2. Актуальность информации									х
3. Доступность информации									х
4. Степень достоверности									х
5. Независимость								х
6. Релевантность										х
7. Достаточность										х
Количественная оценка качества информации (среднеарифметическое значение)	0,93

Данная таблица позволяет проанализировать информацию о целесообразности внедрения новой продукции и наглядно убедиться в ее качестве. Номера 0,1-1,0 вверху таблицы обозначают качество информации: чем информация качественней, тем выше присваивается её номер. Итогом анализа может служить общее значение качества информации об анализируемом новшестве, которое находится как среднеарифметическое значение.

Если значение оценки качества информации выше "0,8", то данная информация высокого качества - решение принимается. Диапазон от "0,6" к "0,8" означает среднее качество информации, решение может приниматься после анализа определенных факторов, которые занизили данную оценку. Значение от "0,5" к "0,3" свидетельствует об информации низкого качества, решение может приниматься после детального анализа из минимизации и нейтрализации отрицательных факторов. Решение не принимается, если качество информации находится в диапазоне "0,1-0,3", в связи с фактическим отсутствием информации об анализируемом решении.

Информация об анализируемом решении высокого качества (0,93) и данное решение по внедрении новой продукции на предприятии может быть реализовано.

Источниками и методами получения информации об анализируемом решении могут быть:

• документированная информация - наиболее ценный вид получения информации;

• пресса и печатные издания - традиционно наиболее ёмкий и широко используемый метод получения информации;

• данные партнеров, конкурентов. Опрос поставщиков, клиентов и др. лиц тем или иным образом имеющих сведения о интересующем новом продукте;

• использование косвенных признаков. Ни один процесс не протекает в вакууме, в отрыве от окружения. Это приводит к тому, что всегда его будут сопровождать некоторые самостоятельные процессы, проявления которых можно обнаружить;

• агентурные методы - платное систематическое выполнение человеком заданий в ваших интересах.

Самостоятельная работа по теме 5:

1. Источники вторичной информации.

2. Методы анализа документов:

А) традиционный анализ;

Б) формализованный анализ.

2. Основные принципы предоставления информации (адресность, непрерывность, системность, неизменные параметры, наглядность).

3. Особенности работы специалиста-маркетолога.

4. Особенности работы с информацией на украинских предприятиях