5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Так же вторичной называется информация, однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для аналогичных целей, поставленных перед исследователями, которая может быть успешно использована вновь. По месту нахождения вторичную информацию разделяют на «внешнюю», сходящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.

Сбор и анализ вторичной информации может дать:

1. общее представление о ситуации на рынке;

2. представление об информации, которой располагают участники рынка;

3. знания о представлениях участников рынка о ситуации на нем, что не менее важно, чем представление о самой ситуации (т.к. участники рынка действуют в соответствии со своими представлениями, а не с объективным знанием);

4. представление:

• о тенденциях развития рынка,

• проблемах развития рынка,

• эффективности каналов товародвижения,

• эффективности стимулирования сбыта;

5. представления об эффективности рекламы и коммуникаций;

6. ответы на часть, половину или даже 80% вопросов, стоящих перед сотрудниками службы маркетинга;

7. общие ориентиры для дальнейших исследований рынка;

8. подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка;

9. правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов разработки сценария проведения фокус-группы, определение круга подходящих экспертов и т.п.

Сбор и анализ вторичной информации не может дать:

• портрет целевой аудитории;

• данных относительно эластичности спроса по цене;

• данных относительно ожиданий потребителей;

• ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности отдельной компании;

• ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;

• высокой степени достоверности, т.к. вторичные данные носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.

Вторичные данные в Украине можно получить из таких информаци­онных источников, как:

— изданий общей экономической ориентации (газеты и периодические печатные издания «Коммерсант», журналы «Бизнес» и др.);

— электронных средств массовой информации (телевидение, ра­дио);

— публикаций Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

— информационно-аналитических бюллетеней различных исследовательских центров;

— специальных отечественных или зарубежных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

— словарей, энциклопедий;

— наружной рекламы и др.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, коммерческие базы и банки даннях, сети «Интернета».

Поскольку названные источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оце­нивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник. Только сравнение нескольких источ­ников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследо­вания в отрасли маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники ин­формации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что из себя представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путево­дители, в которых указываются источники получения маркетинговой ин­формации для различных видов бизнеса.