4.2. Понятие экспериментальных исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проводится эксперимент различными способами, в зависимости от поставленных целей и задач.

1. Наиболее простой способ проведения эксперимента − подвергнуть экспериментальному воздействию экспериментальную группу и затем провести опрос в данной выборке. Причем опрос может проводиться «без помощи», когда испытуемых опрашивают, не затрагивая тот материал, который интересует исследователя, либо «с помощью», когда испытуемым называется тема или конкретная опубликованная реклама, а они должны попытаться вспомнить все, что о ней узнали из СМИ.

2. Усложненная конструкция, когда опрос проводится дважды: сначала испытуемых опрашивают для определения уровня знания (например, о товаре), затем на них оказывается экспериментальное воздействие, по завершении которого проводится повторный опрос.

3. Сложные эксперименты, предполагающие наличие контрольных групп. Вводимая в эксперимент контрольная группа не подвергается экспериментальному воздействию. До экспериментального воздействия каждую группу подвергают опросу, затем на экспериментальную группу оказывается воздействие в соответствии с целями и задачами эксперимента, и по завершении обе группы подвергаются повторному опросу. В таком эксперименте могут участвовать не только отдельные индивиды, но и организации.

4.3. Типы экспериментов

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты эксперименталь­ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

1. При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплексы маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Дан­ный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

2. Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кана­лам, используемым фирмой в практической работе.

3. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматиче­ски фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реаль­ному рынку.

4. Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стои­мость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка.

Самостоятельная работа:

1. Пример лабораторных экспериментов, их достоинства и недостатки.

2. Пример полевых экспериментов, их достоинства и недостатки.

3. Проектирование экспериментов.