Тема 4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

0. 4.1. Постановка экспериментов.

1. 4.2. Понятие экспериментальных исследований.

2. 4.3. Типы экспериментов.

4.1. Постановка экспериментов

Эксперимент  целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания,  осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта.

Эксперимент может проводиться как в реальных, так и в лабораторных условиях. Корпоративные экспериментальные исследования связаны в основном с тестированием и пробным маркетингом. С их помощью выявляются возможности сбыта новой продукции и степень воздействия тех или иных мероприятий в реальных условиях. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие  независимых. Зависимой является переменная, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин. Независимой  та, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий.

Например, качественная зависимость количества продаж от цены имеет отрицательную связь, т.е. при увеличении независимой переменной (цены) зависимая переменная (количество продаж) уменьшается. Если же в качестве независимой переменной используются рекламные усилия, то связь будет положительной: количество продаж (зависимая переменная) будет увеличиваться.

Проведение таких экспериментов позволяет оценить качественно и количественно степень воздействия независимой переменной на зависимую. Выделение двух переменных дает возможность проследить влияние каждой переменной на другие. Но, поскольку эта процедура длительна и трудоемка, в некоторых случаях используются многофакторные модели, с помощью которых анализируется влияние нескольких независимых переменных на зависимые. Проведение экспериментов способствует и распространению полученных в результате исследования с ограниченным количеством испытуемых выводов на большую группу однотипно реагирующих людей. При этом необходимо:

• выяснить, действительно ли экспериментальное воздействие приводит к изменениям зависимых переменных;

• оценить, в какой степени результаты воздействия на группу испытуемых будут коррелировать с результатами реального воздействия на большую группу людей.

С помощью эксперимента можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги);

• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу,

• выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них;

• определить уровень эластичности спроса по цене.

Однако эксперимент не позволит определить емкость и тенденции рынка, уровень конкуренции, знания марок и уровень лояльности к бренду, выявить проблемы торговой марки и получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей.

Одними из самых популярных методов экспериментов являются холл-тесты (hall-test)  лабораторные испытания или исследования товаров и рекламных обращений. При проведении холл-тестов участников приглашают в помещения (холлы), где проводится эксперимент. При соблюдении определенных условий в качестве таких помещений могут быть использованы офис исследовательской организации, места проживания людей, рабочие места, места продаж. С помощью холл-тестов изучаются потребительские свойства товаров, отношение к рекламе, чувствительность к цене, реакция на упаковку, реакция на коммерческие предложения (прайс-листы) и многое другое.