3.3. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Последовательность проведения маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения.

Формирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

1. выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2. определение взаимосвязей;

3. выбор моделей.

После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.

2. Описательный - заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальной - направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от цели маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

2. Разработка плана исследования.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Выбор конкретного типа исследования (разведочного, описательного или казуального) определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

3. Сбор и анализ информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

4. Анализ собранной информации. Цель - извлечь из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

5. Подготовка заключительного отчета. Оформление отчета маркетингового исследования предполагает анализ полученных данных и представление их в форме выводов о проделанной работе. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

1. цель исследования;

2. для кого и кем проводилось исследование;

3. характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения);

4. сведения об исполнителях и консультантах;

5. источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

6. важнейшие выводы по результатам исследования.