3.2. Организация маркетинговых исследований

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной мере определяется размером организационной структурой компании. В больших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все задачи, связанные с исследованиями, не может возникнуть организационных проблем. Чаще всего это управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

1. организация по сферам использования (например, по сегментам рынка);

2. организация, в основу работы которой заложены выполняемые маркетинговые функции (например, рекламные исследования или планирование продукта);

3. организация, работа которой строится на методах исследований (например, на математическом или статистическом анализе).

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компанией − централизованная или децентрализованная. Централизованная структура управления контролирует не только все подчиненные отделы, но и общий для всего предприятия отдел маркетинговых исследований. В компании с децентрализованным управлением, где полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям.

Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого им в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. В зависимости от решаемых задач варьируются и должностные обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям.

В отрасли маркетинговых исследований могут работать специалисты разной квалификации.

3. Директор по исследовательской деятельности отвечает за всю исследовательскую программу компании, обеспечивает деятельность исследовательского подразделения, представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании, от которых непосредственно получает задания.

4. Статистик (специалист по обработке данных) консультант по теории и практике использования статистических методов отвечает за разработку эксперимента и обработку полученных данных.

5. Старший аналитик принимает участие в планировании исследовательских проектов и руководит их реализацией. Он выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и сроки.

6. Аналитик выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта.

7. Младший аналитик редактирует и индексирует анкеты, ведет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных.

8. Библиотекарь составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.

9. Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет такую должность. Директор-«полевик» отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.

10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей, проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе.