Тема 3. Организация и процесс маркетинговых исследований.

3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований.

3.2. Организация маркетинговых исследований.

3.3. Процесс маркетингового исследования.

3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований

В процессе организации и проведения маркетинговых исследований полезно пользоваться разработанными и отлаженными методиками. В мире существует несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. В Европе сложилась целостная система маркетинговых исследований, описанная в Международном кодексе МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. Большинство исследователей рассматривают этот документ как основу, регламентирующую взаимоотношения участников маркетингового исследования.

Первый кодекс был издан в 1948 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга. Вслед за ним появился целый ряд кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР был разработан в 1976 г. Он заменил собой Кодекс 1948 г. и установил базовые правила проведения маркетинговых и социальных исследований.

Согласно Кодексу маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности, т.е. основываются на добровольном сотрудничестве исследователей с общественностью. Исследования также должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции на уровне высоких технических стандартов.

Под исследователем в Кодексе понимается любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, которые прямо или косвенно проводят (или выступают в качестве консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной отрасли.

Общественностью, или клиентом, может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация (включая также отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

Информатором является любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения.

Инструментами маркетингового исследования, согласно Кодексу, являются:

1. интервью − любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение и использование электронно-механических средств) с информаторами, в результате чего накапливаются данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта или обзора;

2. записи − любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие, относящиеся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично, сделанные как клиентом, так и исследователем.

Маркетинговые исследования проводятся на юридических договорных основаниях (заказные) или предприятием самостоятельно. И в том, и в другом случаях существуют гласные и негласные правила, которых обязаны придерживаться все участники. В первую очередь эти требования касаются прав и обязанностей участников исследований.

Формально можно разделить все права и обязанности на те, которых должны придерживаться исполнители исследования, и на те, которыми обладает респондент. Респондент имеет право участия или неучастия в исследовании, в том числе анонимно. Исследователь имеет право моделировать ситуацию по своему усмотрению согласно целям исследований.