3.1. Послідовність запитань

Участь в опитуванні являє собою для респондента досить незвичайний вид діяль­ності. Якщо відразу «обрушити» на учасників опиту серйозні і важливі запитання, багато хто може відмовитися, оскільки не буде готовий до відповіді. Тому необхідно вводити людей в курс справи, виробляти у них деякі навички заповнення анкети. Підготовка респондента до найбільш важливих відповідей відбувається за допомогою постановки на початку анкети найбільш простих запитань, які поступово уск­ладнюються. Перехід від простих до складних запитань о гримав назву «правило воронки».

Коли всі запитання логічно взаємопов'язані і послідовно звужують тему, у респондента виникає певна установка, згідно з якою він буде да­вати відповіді. Такий взаємовплив запитань називається ефектом випро­мінювання, або ефектом луни, і проявляється в тому, що попереднє пи­тання (або питання) спрямовують хід думок респондентів в певне русло.

3.2. Різноманіття запитань, що застосовуються в анкеті

Питання-фільтри відсівають «некомпетентних», «неінформованих» і под, тобто чітко виконують свої допоміжні функції

Питання, що задаються в табличній формі, надзвичайно компактні і зручні для дослідника. Для респондента ж вони представляють певні труд­нощі часом досить біглого погляду на таблицю, щоб усвідомити складність роботи.

Враховуючи той факт, що табличні запитання є важкими для респон­дента, не можна перенасичувати ними анкети.

Для тою щоб створити і підтримати інтерес до анкети, зняти виника­юче напруження, перевести респондента від однієї теми до іншої, в анкеті застосовуються спеціальні запитання, що отримали назву функціональ­но-психологічних.

До функціонально-психологічних відносяться контактні і буферні за­питання.

З контактних запитань починається спілкування з респондентом, вони готують його до дослідження. Контактне запитання повинне бути про­стим і загальним.

Буферні запитання призначені для пом'якшення взаємовпливу питань в анкеті. Вони грають роль «містків» при зміні тем і призначені для нейтралізації ефекту випромінювання.

3.3. Конструювання анкети з урахуванням стилю респондента

Поняття «стиль респондента» означає манеру поведінки людей під час опи­ту, й схильності і переваги, точність і акуратність, міру категоричності вислов­лювань, інші вияви індивідуальної тактики роботи з анкетою. Однаково осмис­лені запитання можуть викликати різні відповіді. Однією з причин розходження відповідей є саме стиль респондента.

При дослідженні не можна врахувати всі індивідуальні відмінності і диференційовано звертатися до кожного респондента — для цього було б потрібно, як мінімум, розробити для кожного індивідуальну версію анке­ти. Тому респонденти об'єднуються в певні групи з урахуванням найбільш спільних тенденцій у відповідях. У той же час анкета має певні захисні елементи, які використовуються при таких явищах, як відмова від участі в опиті, тенденція до виразу згоди, випадковість у відповідях, неявне ухи­лення від відповідей, катеюричність думок тощо.

Стовідсоткова участь в опиті запрошених для цього осіб є практично недосяжною. Явно виражена відмова відповідати приводить до того, що між потенційним респондентом і маркетологом відношення спілкування не виникає. Знижувати число осіб, що відмовляються відповідати, допо­магає ретельна організація веьою опиту і передусім формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опиту.

У масових опитах нерідко відмічається тенденція опитуваних погод­жуватися з відповідями, що пропонуються, незалежно від їх змісту і фор­ми. Вона характерна для всіх людей і виявляється в тому, що люди наба­гато легше погоджуються з будь-яким твердженням, ніж заперечують його.

Існує тип помилок, виникаючих у будь-яких процедурах маркетинго­вого дослідження внаслідок неуважності і недбалості респондентів, що приводить до випадковості у відповідях. Неуважність і недбалість можуть бути спричинені як зовнішніми, так і внутрішніми умовами.

Ще одним виявом стилю респондента є неявне ухилення від відповідей, нерішучість, витікаюча з неусвідомленою прагнення не висловлювати своєї думки. Щоб уникнути неявних відмов, необхідно формулювати за питання конкретно

Деякі респонденти схильні до найбільш категоричних висловлювань. Чи відображає темперамент, риси національної вдачі, рівень освіти, стать тощо ступінь категоричности думок, вченими до кінця не досліджено. Однак для проведення маркетингових досліджень, особливо при вивченні поведінки покупців, необхідно при формулюваннях підказок надати можливість виразити і більш, і менш категоричності оцінки.