5.3. Ринково-функціональна організація служби маркетингу

У реальній маркетинговій практиці часто використовують ринково-функці­ональну організацію, іноді й називають регіонально-функціональна організація (РФО) (рис. 7).

Різновидом РФО є сегментна організація.

При сегментній організації служби маркетингу кожний відділ відповідає за роботу з певним сегментом потенційних споживачів незалежно від географіч­ного розміщення ринків.

Таким чином, існує безліч варіантів організації служби маркетиніу на підприємстві, кожний з яких має свої сильні і слабкі сторони.

Однак завжди треба мати на увазі, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, однаково добре працюючої в будь-яких умовах.

Рис. 6 Товарно – функціональна організація служби маркетингу

Рис. 7 Ринково – функціональна організація служби маркетингу

Самостійна робота №3

Тема: Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

План

1. Поняття, види і джерела маркетингової інформації

2. Методи отримання первинної маркетингової інформації

3. Опитувальна анкета. Правила і критерії складання опитувальної анкети.

3.1. Послідовність запитань

3.2. Різноманіття запитань, що застосовуються в анкеті

3.3. Конструювання анкети з урахуванням стилю респондента

1. Поняття, види і джерела маркетингової інформації

Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових про­блем підприємства фірми потребують вичерпної й достовірної інформації Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослід­ження попиту покупців, діяльності конкурентів та посередників. Важли­ве значення мають і власні дані про продаж і ціни. Управляти бізнесом — означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім - управляти інформацією

Дійсно, інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управл­іння, ніж гроші, сировина, обладнання та працівники. Разом з тим, як зазначають зарубіжні дослідники, важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Одні вказують на не­достатність правильної інформації, інші говорять про надлишок непра­вильної. Особлива проблема — оцінка інформації з поіляду відповід­ності и реальному стану справ

Між тим невпинний розвиток нових потреб, інтернаціоналізація мар­кетингу, ускладнення конкуренції зумовлюють необхідність підвищення ефективності інформації.

Існують наступні основні види маркетингової інформації вторинна і первинна

Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з розв'язанням проблеми, що досліджується. Не­залежно від того, чи достатня вона для прийняття рішення, й низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити й загальну цінність, дослідник повинен зіставити й достоїнства і недоліки.

Вторинна інформація володіє наступними перевагами:

• дешевизна багатьох її видів,

• швидкість підбору,

• наявність декількох джерел,

• наявність в ній даних, які фірма не може отримати самостійно,

• достовірність, що визначається незалежністю джерел.

Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:

• невідповідність цілям дослідження внаслідок своєї неповноти або загального характеру,

• можливість застаріння інформації,

• можливість публікації не всіх результатів дослідження,

• існування суперечливих даних у різних джерелах.

Існують внутрішні і зовнішні джерела вторинної інформації.

Внутрішні джерела вторинної інформації:

• плани і фінансова звітність,

• дані про збут,

• дані про прибутки і збитки;

• дані про запаси,

• результати попередніх досліджень,

• письмові повідомлення (поточна інформація), скарги споживачів і ін.

Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутріш­ньої інформації, фірма повинна використати зовнішні джерела вторинної інформації:

• урядові і неурядові періодичні видання,

• книги, монографії і інші неперіодичні публікації,

• комерційні дослідницькі організації.

Первинні дані являють собою щойно отриману інформацію для розв'я­зання конкретної проблеми або питання, що досліджується. Вони не­обхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідну інформацію.

До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробити струк­туру або план дослідження.

Структура дослідження включає відповіді на наступні запитання

Кого або що потрібно дослідити? Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги

Яка інформація повинна збиратися ? Види і обсяги потрібної інформації визначаються задачами фірми. Попередні дослідження вимагають мен­шого обсягу інформації, ніж остаточні.

Хто збирає дані? Потрібно визначити необхідний для збору даних персонал, втому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.

Які методи збору даних потрібно використати? Існують наступні основні методи збору первинних даних опит, спостереження і експеримент

Скільки буде коштувати дослідження ? Витрати дослідження потрібно по­рівняти з перевагами, які будуть отримані в результаті

Наскільки тривалим буде період збору даних? Швидко можна провести особисті опити і опити по телефону. Опити поштою, спостереження і експери­менти вимагають набагато більше часу.

Переваги первинної інформації:

• відповідність точним цілям даної дослідницької задачі,

• методологія збору даних контролюється і відома компанії,

• доступність результатів для компанії, забезпечення їх секретності для конкурентів,

• відсутність суперечливих даних з різних джерел, і надійність інформації,

• якщо вторинна інформація не відповідає на всі запитання, то збір і аналіз первинних даних - єдиний спосіб отримання необхідної інформації:

Недоліки первинної інформації:

• збір первинних даних може зайняти багато часу;

• можливість високих витрат;

• деякі види інформації не можуть бути отримані на рівні підприємства;

• підхід компанії може носити обмежений характер.