3. Особливості розвитку маркетингу в Україні

Багатогранний і суперечливий процес політичних і економічних перетво­рень в Україні. І одне з найбільш яскравих досягнень - це перехід до відкри­того для зовнішнього світу суспільства, інтернаціоналізація економічного і суспільного життя відбувається в нашій країні різко і нерівномірно.

Залучення до міжнародного співтовариства веде не тільки до карди­нальних змін у виробництві і споживанні, але і рішуче змінює наші уяв­лення про сучасний світ, примушує ставити і осмислювати нові пробле­ми і в кінцевому результаті вимагає нового світогляду, поведінки, квалі­фікацій і знань.

В умовах планово-централізованої системи як слово, так і поняття «маркетинг» перебували під ідеологічною забороною, а якщо про них і згадувалося, то з різко негативною оцінкою.

Для впровадження маркетингу в суспільно-економічну діяльність не­обхідно враховувати наступні ознаки ефективної маркетингової діяль­ності: розробка основних цілей діяльності організації; визначення об'єктів застосування маркетингу; розвиток ринків збуту та обсягів попиту; виз­начення стратегії охоплення ринку.

Можна виділити три основні умови, необхідні для широкого впровад­ження маркетингу на український ринок.

Перша умова - наявність повноцінного ринку споживача, на якому пропозиція товарів і послуг завжди перевищує попит. В умовах України це не зовсім проста задача, оскільки зовнішня велика кількість певних товарів на численних прилавках, нещодавно абсолютно порожніх, ще не означає формування єдиного ринку споживача, який зв'язує всі регіони України і ближнього зарубіжжя. Справа в тому, що від тоталітарної економічної системи, яка випралася на заперечення будь-яких ринкових відно­син у країні, реально виникли і функціонували не один, а цілих п'ять ринків. Передусім, це так званий «білий», або офіційно визнаний ринок, при якому працюючі реалізовують свою заробітну плату шляхом купівлі товарів через державну або кооперативну торговельну мережу. Його протилежність - «чорний» ринок, створений підпільною, тіньовою економі­кою, де реалізовувалися нелегальні і «нетрудові» доходи. „Рожевий» ринок” - спецрозподільники, що дозволяють парт- і держноменклатурі реалізовувати свої привілегії у вигляді придбання високоякісних товарів і послуг за низькими цінами. Його близнюк - «сірий» ринок, тобто торгівля дефіцитними благами за низькими державними цінами за принципом послуга за послугу. Самим незалежним був так званий «зелений» ринок, колгоспно-кооперативний, тоді ще не захоплений повністю злочинними угрупуваннями. Це був самий чесний ринок, на якому продавець і покупець могли спокійно торгуватися.

З початком економічних перетворень в Україні ці п'ять ринків не тільки не припинили свого існування, але і переплелися один з одним, що при відсутності реальних власників у виробничих структурах, які активно борються за своє місце під сонцем в умовах найжорстокішої конкуренції, стримує об'єктивний хід розвитку суспільного маркетингу. Тому однією з головних задач економічних реформ в Україні слід вважати створення єдиного ринку споживача, зв'язуючого всі регіони країни і ближнього зарубіжжя, замість існуючого конгломерату з п'яти застарілих ринків.

Друга умова існування і об'єктивної необхідності українського марке­тингу - створення вітчизняної системи підприємництва, особливо дрібно­го і середнього, безпосередньо працюючого на ринок споживача. Адже, за висловом А, Сміта, ринок - це природний регулювальник, при якому люди діють в особистих і своєкорисливих цілях і тим самим вирішують проблеми всіх і кожного.

Виходячи зі своїх особистих спонукань, покупці діють на ринку обач­но і ощадливо, відшукують доступну їм інформацію про товари і вироб­ників з тим, щоб купити потрібний товар в оптимальних для них умовах. Продавець, який міг би запитати високу ціну за продукт і послугу неви­сокої якості, в умовах конкуренції встановлює прийнятне співвідношен­ня, орієнтуючись на головну вимогу сучасного ринку; висока якість при низькій ціні. Все це підіймає на нову висоту вітчизняного підприємця, який виступає як новатор в освоєнні ринкових і виробничих технологій, в розробці конкурентоспроможної продукції, в створенні нових галузей виробництва і торгівлі, в оволодінні перспективними для суспільства чинниками успіху.

Підприємницька діяльність являє собою безумовну цінність для сус­пільства, оскільки вона породжує:

• особисту матеріальну зацікавленість в об'єкті підприємницької діяльності і в очікуваних результатах:

• швидке задоволення різноманітних потреб покупців за рахунок роз­ширення і поглиблення ринку, відкриття нових його сегментів за допо­могою стратегії маркетингу, який стає неодмінною умовою успіху підприєм­ницької діяльності на ринку,

• задоволення потреб населення з мінімальними для суспільства вит­ратами, оскільки спеціалізація на будь-якому виді діяльності забезпечує підприємцеві найбільш повне використання ресурсів суспільства.

Український споживач чекає приходу вітчизняного підприємця, здатного створити і наситити ринок. Однак існуюча реальність дає поки мало надій на його швидку появу. Реформи не сприяли створенню конкурентного середо­вища, а лібералізація цін і зовнішньої торгівлі розв'язали руки тільки монопо­ліям. Жорстка кредитно-фінансова політика, задушливі податки федеральні, республіканські і місцеві віднімають 80 - 90% прибутків, що отримуються. Ставки кредитів комерційних банків були доведені до абсурду. Перші паро­стки підприємництва в промисловості, будівництві і сфері послуг не витрима­ли таких суворих умов і стали швидко засихати. Суспільство чекає нових ре­форматорських імпульсів для розвитку підприємництва, особливо для малого і середнього, здатного створити робочі місця і наситити ринок товарами вітчиз­няного виробництва, цілком конкурентоспроможними як із західними, так і з східними аналогами.

Третя умова широкого поширення маркетингу — це народження техно­логій виробництва і адекватних ним ринкових технологій, що створю­ють проекцію підприємництва на весь ринок. У цих умовах доречно при­гадати висловлення відомого американського менеджера Пітера Друкера: «Поставити фахівців з маркетингу на початку, а не в кінці виробни­чого циклу і інтегрувати маркетингу кожну фазу бізнесу. Шляхом вив­чення встановити і довести до кожного інженера, конструктора і вироб­ничника, яким клієнт хоче бачити даний продукт, яку ціну готовий пла­тити, і де, і коли буде потрібний цей продукт».

Маркетинг повинен впливати на проектування, планування, випуск, економічний аналіз рівно як на рекламу, розподіл, збут, надання послуг стосовно продукту.

Формування ринку споживача, розробка і впровадження виробничих і ринкових технологій - ось умови, які зроблять маркетинг об'єктивною необхідні­стю ведення виробничо-комерційної діяльності як на рівні підприємства, так і на рівні регіонів, внутрішнього і зовнішнього ринків.

У зв'язку з цим актуальним є питання: які конкретні переваги дає мар­кетинг окремому підприємцеві і підприємству?

1. Маркетинг забезпечує і об'єктивно передбачає постійний пошук, вивчення і формування нових потреб і засобів їх задоволення.

2. Сприяє здійсненню інноваційних процесів, створенню «ноу-хау» в технології виробництва і просуванні товарів на ринок до споживача.

3. Є необхідною умовою функціонування і виживання підприємства, фірми в умовах ринкової економіки, оскільки дозволяє здійснити «розв­ідку в корпоративній армії» в стані війни «всіх проти всіх».

4. Виступає основним елементом контролю і регулювання економіч­них відносин на мікрорівні.

5. Створює інформаційну основу функціонування підприємства і форму­вання його виробничо-збутової стратегії.

6. На макроекономічному рівні здійснює взаємозв'язки між процесами ви­робництва і споживання.

Маркетинг вносить у виробничо-комерційну діяльність підприємства нові елементи у формі ділових взаємовідносин, володіє власною мовою. Так, при веденні переговорів, що складають значну за обсягами і витра­тами частину маркетингової діяльності, при розробці рекламних звер­тань маркетологи світу користуються своїм жаргоном. Усі вироби аудіо-і відеотехніки вони називають «коричневим товаром», побутову техніку - «білим товаром», всі види масел «жовтими жирами», шоколад - «ра­хунковими лініями».

Маркетинг - сучасна концепція ринкового управління, без урахуван­ня основних принципів якої неможлива організація вітчизняного ринку.